Рис. 7.6. Три типи маркетингу у сфері послуг

Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача знач-ною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить від того, яким чином придбано цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслугову-вання залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольня-ють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рі-шення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслугову-вання та продуктивність.

7.2. Практика маркетингу

КНх-СагИоп: турбота про тих, хто піклується про клієнтів

КіК-СаНІоп — мережа готелів, яка складається з 28 розкішних готелів, відомих своїм чудо-вим обслуговуванням, її клієнтами є 5% найбагатших людей, які здійснюють як ділові, так і розважальні подорожі. Кредо компанії виражається у доволі пишномовній фразі: "Готелі КіК-СаНІоп — це місце, де про гостей насправді піклуються і вони можуть насолоджува-тись справжнім комфортом. Ми обіцяємо забезпечувати найкраще індивідуальне обслуго-вування та вигоди для наших гостей, які будуть завжди насолоджуватись сердечним при-йомом та відпочивати у вишуканій обстановці. Перебування в Ш^-СагІгоп освіжає почуття, підвищує тонус та допомагає здійснити найзаповітніші бажання та потреби наших гостей". Кредо — це не просто слова на папері, Кііі-Сагіюп виконує свої обіцяння. Опитування, яке проводилось серед від'їжджаючих постояльців, показало, що 95% визнали, що в них залишаться дійсно незабутні спогади. Фактично, в КіК-СагіІоп надзвичайне обслугову-вання є звичайною справою. Подивіться, що говорять про свої відчуття Ненсі та Харві Хеффнер (Неітпег) з Мюнхену, які зупинялись в ШІ^-СагІІоп в Неаполі, штат Флорида. Вони поділилися своїми враженнями з журналістом з Л^и» Уогк Тітез. "Готель елегантний та прекрасний, — сказала м-с Хеффнер. — але найбільше відчуття краси створює персонал. Вони готові зробити будь-що, щоб доставити вам задоволен-ня". Вона сказала, що, коли минулого року їхній син раптово захворів у Неаполі, служ-бовці готелю кожну годину протягом всієї ночі приносили йому теплий чай з медом. Коли м-р Хеффнер змушений був полетіти додому у справах, його зворотній рейс за-тримався, але шофер готелю всю ніч чекав на нього у вестибулі.

Чуйні співробітники, високоякісне обслуговування зробили КИІ-СаНІоп таким популяр-ним серед учасників різноманітних з'їздів та конференцій. За словами одного організа-тора подібних масових заходів: "Вони не лише приймають нас як королів, коли ми про-водимо наші головні зустрічі у їхніх готелях, але у нас ніколи не було причин бути не-вдоволеними хоч чим-небудь".

У 1991 році готелі Кі(Ј-СаНгоп отримали 121 премію за якість, в тому числі перші премії від усіх трьох організацій, які фіксують рейтинги серед готелів. У 1992 році ця мережа стала першою серед готелів, яка отримала Національну премію імені Малкольма Болдрі-джа за якість. Але, що ще важливіше, саме якість обслуговування забезпечила цю мере-жу готелів такою кількістю відданих клієнтів: понад 90% постояльців ШІІ-СагІІоп повер-таються сюди раз за разом. І не дивлячись на те, що середня ціна проживання в номері доволі висока (150 доларів), компанія пишається тим, що рівень наповненості її готелів складає 70%, що на дев'ять пунктів вище середнього рівня в галузі.

Ступінь задоволення гостей Кі%-СагІІоп значною мірою залежить від співробітників, які безпосередньо спілкуються з клієнтами. Тому керівництво компанії значну увагу приді-ляє відбору персоналу. "Ми намагаємося приймати на роботу лише тих людей, які вмі-ють піклуватися про інших", — говорить Патрик Мін (Раїгіск Мепе), віце-президент компанії з якості. Відібравши відповідні кандидатури, компанія проводить з ними інтен-сивний курс навчання мистецтву спілкування з клієнтами. Протягом двох днів нові слу-жбовці уважно вивчають "20 заповідей Шк-СаНІоп". Заповідь номер 1: "Кредо повинні знати, поділяти та неухильно виконувати всі службовці".

Службовців закликають робити все можливе, щоб ніколи не втратити клієнта. "Для службовців Кі(ї-СаН(оп не існує нездоланних перепон у їхньому прагненні вирішити проблеми гостей", — говорить пан Мін. Співробітників навчають, що кожен, хто почує скаргу клієнта, повинен відчувати свою провину до того, доки не задовольнить її. Вони знають, що повинні залишити будь-яку роботу, якщо потрібно допомогти клієнту — не-залежно від того, чим вони були зайняті і з якого вони департаменту. Службовці Кііг-Сагііоп уповноважені вирішувати проблеми на місці, а не чекати схвалення з боку нача-льства. Кожен співробітник має право витратити до 2000 доларів, щоб компенсувати не-вдоволення гостя та кожному з них дозволено відволіктися від виконання своїх безпосе-редніх обов'язків настільки, наскільки це необхідно для вирішення проблеми клієнта. "Ми контролюємо задоволення клієнтів на індивідуальному рівні, — додає пан Мін. — Завдяки цьому ми першими дізнаємося про можливі проблеми. Це ... наша рання сис-тема попередження". Тому, поки конкуренти ще читають анкети, заповнені постояль-цями, щоб дізнатися, чому вони віддають перевагу, Кіїї-Сагіїоп вже задовольняє