І вони це роблять. Коли мова заходить про задоволення клієнтів, дрібниць не існує. Людей, які безпосередньо контактують з гостями, навчили тепло та ввічливо зустрічати гостей і, коли це можливо, називати їх на ім'я, їх навчають чемному поводженню з клі-єнтами. Вони повинні говорити "Добрий ранок", "Звичайно", "Я був би щасливий..." та "Із задоволенням", але ні в якому разі не говорити "Привіт", "Як це сталося?". Служ-бовці ШІІ-СагІІоп повинні супроводити гостя у потрібне йому місце, а не просто показа-ти, у якому напрямку йому йти. Вони обов'язково повинні відповісти на телефонний дзвінок до того, як він продзвенить чотири рази, при цьому обов'язково повинні бути привітливим, а також усім своїм зовнішнім виглядом демонструвати гідність та турботу. Шц-Сагіїоп нагороджує преміями службовців, які особливо відзначилися при обслугову-ванні клієнтів. Плинність кадрів в компанії складає менше 30% на рік, у порівнянні з 45% в інших престижних готелях.

Успіху КіК-СагІюп забезпечує проста філософія: щоб піклуватися про клієнтів, потрібно в першу чергу потурбуватися про тих, хто пікл.ується про цих клієнтів. Задоволені службовці забезпечують найвищій рівень обслуговування, який приводить до повного задоволення клієнтів. Задоволені клієнти, в свою чергу, забезпечують продажі та прибутки компанії.

Джерела. Цитати запозичено зі статей е<і\Ґіп МсОо\уе11, "Кііг-Сагіїопз Кеух Іо Соосі Зегуісе", ./Уем' Уог/с Ті тез, Магсії 31, 1993, р. О1; Но\уагс1 ЗсЬІоззЬеге, "Меа5ІІгіп§ Сікіотег 8аІІ5ҐасІіоп Базу Іо Оо — ШІІ1 Уои Тгу", Магіаеііп^ іїет, Аргії 26, 1993, р. 5, 8. Див. також статті "ТЬе Кііг-Сагіїоп Ноіеі Со.", Втіпевз Атегіса, МоуетЬег 2, 1992, р. 13—14; ЯаЬиІ ДасоЬ, "ШЬу Зоте Си5Іотег5 Аге Могс Едиаі ІЬеп ОІЬеге", РоПипе, ЗерїетЬег 19, 1994, р. 215-224.

Управління диференціацією

В умовах сучасного ринку, коли цінова конкуренція стає все жорсткішою, марке-тологи сфери послуг часто говорять про те, що дуже важко відрізнити їхні послуги від послуг, що надаються конкурентами. Диференціація послуг пов'язана з певними про-блемами. Перш за все, невідчутність та неподільність послуги означають, що спожи-вачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції до моменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницю в привабливості або цінності конку-руючих послуг потенційний споживач не може явно прослідкувати. Постачальники послуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїх пропо-зицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейняти конкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток та не сприяє фор-муванню стійкої диференційної довгострокової переваги.

Альтернативою ціновій конкуренції може бути розробка диференційованих пропо-зиції, способів надання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, які відрізняють пропозицію компанії від пропозиції конкурентів. Наприклад, авіаком-панія для диференціації своєї пропозиції може використовувати такі нововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту, телефонний зв'язок з землею та системи знижок для постійних клієнтів. Авіакомпанія Вгіїіхп Аігмауз навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класу спальні відділення, душеві з гарячою водою та сніданки на замовлення.

Організації сфери послуг можуть диференціювати надання своїх послуг, використо-вуючи більш здібних та надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнта-ми. Компанія також може створити комфортніші умови надання послуг або розробити досконаліший процес надання послуги. Наприклад, банк може запропонувати своїм клі-єнтам проводити банківські операції зі своєї домівки електронним способом, що набага-то зручніше, ніж сідати в автомобіль, діставатися до банку, паркуватися та стояти в черзі.

І нарешті, організації сфери послуг можуть виділити свою послугу, створивши унікаль-ний імідж, зробивши акцент на символіці та торговій марці, що дозволить їм отримати, таким чином, стійку перевагу перед конкурентами. Наприклад, Наггіз Бап/с з Чикаго вико-ристовує у своїй символіці лева для того, щоб створити собі імідж сильного банку. Інші організації сфери послуг, серед яких такі всесвітньо відомі компанії, як МсЬопаШ'з (уособленням якої є клоун Рональд Мак-Дональд) та консалтингова компанія Меггіїї 1.упсН (символ — бик), добилися диференціації свого іміджу за допомогою певного символу.

Контроль якості обслуговування

Організаціям сфери послуг легше за все поставити себе окремо, пропонуючи по-слуги набагато вищої якості, ніж у конкурентів. Як і виробники, багато галузей об-слуговування вже приєдналися до руху за загальне управління якістю. Прихильність споживачів — це, мабуть, найкращий показник якості, який відображує здатність фір-ми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищу цінність [23].

Для досягнення найвищої якості постачальнику послуг необхідно визначити очіку-вання покупців відносно якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість по-слуги набагато важче, ніж якість товару. Наприклад, набагато складніше оцінити якість зачіски, ніж якість фену. Правда, пропозиція послуги вищої якості неминуче тягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції зазвичай окупаються, оскільки найповніше задоволення клієнтів приводить до сталої прихильності та збільшення збуту.

Останнім часом багато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в доб-ре налагоджені та ефективні системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечити споживачів постійними високоякісними послугами. На відміну від товарів, постійність якості яких дося-такшж. за. кішщжжі 'кзб,1^ чшжкжі«жж<5> <г6ва$шгя&<ь, "жет» такя^та "ягьшй т ^>уваї. постійною і значною мірою залежить від взаємодії співробітника