Рис. 7.1. Три рівні товару

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних харак-теристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задо-вольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визна-чити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

Класифікації товарів

Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначає-ться типом споживача, — товари широкого споживання та товари виробничого призна-чення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропону-ється для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

Товари широкого вжитку

До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими спожи-вачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класи-фікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжи-тку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особ-ливого попиту і товари пасивного попиту. Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання (табл. 7.1).

Товари повсякденного попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у ба-гатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Про-даючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посе-редників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають уні-кальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість спо-живачів готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугу-вати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих артистів або лікарів. Наприклад, товаром особливого попиту є автомо-біль ЬатЬог%іпі, оскільки заради його придбання споживачі готові подолати великі від-стані. Покупці звичайно не порівнюють такі товари між собою — їм доводиться витрача-ти час лише на те, щоб дістатися до дилера, який торгує потрібним товаром.

Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу по-дібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді рекла-ми, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

Таблиця 7.1. Класифікація товарів широкого вжитку

Маркетингові | Типи товарів широкого вжитку

чинники | | | |

| Товари повсякденного попиту | Товари попереднього вибору | Товари особливого вибору | Товари пасивного попиту

Купівельна поведінка | Часті покупки, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх-нє порівняння | Менш часті покупки, значний рівень плану-вання і купівельних зу-силь, різні марки това-рів порівнюються за ціною, якістю і стилем | Сильно виражені при-хильність, "вірність" маркам; особливі зу-силля при купівлі; по-рівняння окремих то-варів та марок майже не проводиться. Низь- | Мала поінформо-ваність про товар (навіть у випадку поінформованості слабкий або від'ємний інтерес)

| | | ка цінова чутливість |

Ціна | Низькі ціни | Трохи вищі ціни | Високі ціни | Різноманітні ціни

Розповсюд- | Всюди, у зруч- | Вибіркове розпо- | Ексклюзивне розпо- | В різних місцях

ження | них для покупця місцях | всюдження у кількох торгових точках | всюдження ТІЛЬКИ В одному або в певних |

| | | магазинах на всій те- |

| | | риторії ринку |

Просування на ринок | Широко рекла-муються вироб-ником | Рекламуються і про-даються виробника-ми та посередниками | Більш сумлінно спла-нована реклама як ви-робника, так й посе- | Агресивна рек-лама і особистий продаж вироб-

| | | редника | ником та посе-

| | | | редниками

Приклади | Зубна паста, жу- | Більшість побутових | Предмети розкошу, | Страхування

| рнали, пральні порошки | приладів, телевізо-ри, меблі, одяг | наприклад годинник Поіех або коштовне | життя, донорсь-ка здача крові

| | | каміння |

Товари виробничого призначення

Товари виробничого призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в цілі, для якої купу-ється товар. Якщо споживач купує газонокосарку, щоб зайнятися ландшафтним ди-зайном, інструмент стає промисловим товаром. Товари виробничого призначення поділяються на три групи: матеріали і комплек-туючі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги.

Матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною розуміють сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашньої худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира