Капітальне майно — це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаці-онарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження — це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники). Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське облад-нання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи). Допоміжне обладнання не стає частиною готового виробу; воно має коротший термін слу-жби, ніж стаціонарні спорудження, і просто сприяє процесу виробництва.

Остання група товарів виробничого призначення представлена допоміжними мате-ріалами та послугами. Допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні мате-ріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування і ремо-нту (фарби, цвяхи, щітки). Для підприємств-покупців допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль на покупку та порівняння. Ділові послуги включають в себе послуги з технічного об-слуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультатив-ного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). Такі по-слуги звичайно надаються за контрактом.

Організації, особи, місця та ідеї

Останнім часом маркетологи ще розширили поняття товару, включивши в нього, окрім товарів та послуг, об'єкти, які мають ринкову вартість, а саме — організації, особи, місця та ідеї.

Інколи компанії доводиться "продавати" саму себе. Маркетинг організацій складає-ться з діяльності, спрямованої на створення, управління або зміну ставлення та пове-дінки цільових споживачів по відношенню до організації. Як комерційні, так й суспі-льні організації використовують маркетинг організацій у своїй діяльності. Компанії фінансують кампанії, направлені на встановлення зв'язків з громадськістю, або кор-поративні рекламні кампанії, покликані покращити їхній імідж. Такі некомерційні організації, як церкви, коледжі, доброчинні товариства, музеї та творчі об'єднання, використовують маркетингові прийоми для збільшення надходжень на свої рахунки, а також для залучення нових членів або меценатів. Основним способом привернення уваги представників різних контактних аудиторій є іміджева реклама.

У деяких випадках окремі особи також можуть вважатися товаром. Маркетинг окремих осіб — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну ставлення або поведінки відносно конкретних осіб. Практично кожна людина і чимало організа-цій використовують маркетинг окремих осіб. Керівники добре відомих компаній ви-користовують маркетинг окремих осіб як стратегічний інструмент, який дозволяє за-безпечити процвітання у майбутньому як своїм компаніям, так й собі особисто. Під-приємства, доброчинні установи, спортивні команди, музичні колективи, релігійні групи та інші організації все активніше використовують маркетинг окремих осіб. Створений імідж, який асоціюється з відомими особистостями, часто допомагає ком-паніям досягти поставлених цілей.

Маркетинг місць — це діяльність, направлена на створення, підтримку або зміну поведінки відносно певних місць, наприклад зон господарчої забудови або місць від-починку. Маркетинг зон господарчої забудови включає освоєння, продаж або здачу в оренду місць, які придатні для розміщення заводів, магазинів, офісів, складів тощо. Наприклад, у більшості штатів є організації, які контролюють промисловий розвиток свого регіону. Ці органи займаються привабленням підприємців на доручені їм тери-торії, пропонуючи вигідні умови розміщення нових заводів на цих територіях. Навіть цілі країни, наприклад Канада, Ірландія, Греція, Мексика та Туреччина, використо-вують маркетинг місць, сподіваючись переконати іноземних інвесторів віддати пере-вагу інвестиціям у їхній регіон.

Туристичний маркетинг займається привабленням відпочиваючих на курорти з мі-неральними водами, в санаторії, в окремі міста та країни. Ця стратегія реалізується за допомогою туристичних компаній, авіаліній, автотранспортних об'єднань, нафтопере-робних компаній, готелів, мотелів та державних установ. Сьогодні майже кожне місто, держава або країна використовують цей вид маркетингу для приваблення туристів. Штат Техас рекламує себе так: "Побувавши в Техасі, ви побачите всю країну", рекла-ма штату Мічиган проголошує: "МІЧ.ТАН — Великі Озера, Великі Часи", а реклама штату Нью-Йорк на весь голос заявляє: "Я V Нью-Йорк!" [2].

Ідеї також не залишились поза увагою маркетологів. З однієї точки зору, весь мар-кетинг — це маркетинг ідей, чи то загального заклику чистити зуби, чи конкретні-шого заклику користуватися зубною пастою Сгезі, оскільки вона ефективніше за ін-ших захищає зуби. Однак в цьому розділі ми зосередимо вашу увагу на маркетингу соціальних ідей: громадські кампанії на підтримку здорового способу життя, направ-лені на боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією та переїданням; кампанії на захист оточуючого середовища, які закликають до захисту дикої природи, збереження чистого повітря, раціонального використання природних ресурсів; кампанії з плану-вання сім'ї, захисту прав людини і расового рівноправ'я.

Цей вид маркетингу назвали соціальним маркетингом, він включає у себе створення та впровадження програм, метою яких є підвищення сприйнятливості соціальних ідей серед цільових груп.

Американська асоціація рекламістів провела десятки соціальних рекламних кампа-ній, серед яких можна виділити: "Збережемо Америку красивою", "Поступай до коле-джу", "Залишайся здоровим", "Скажи ні наркотикам" тощо. Однак соціальний мар-кетинг не обмежується створенням рекламних звернень. Багато суспільних марке-тингових програм потерпіли невдачу, тому, що використовували лише одну рекламу, забувши про інші інструменти маркетингу [3].

Рішення про окремі товари

Основні рішення, які приймають маркетологи під час розробки та просування то-варів та послуг, зображені на рис. 7.2. Ми приділимо увагу рішенням відносно влас-тивостей товару, марочної назви, упаковки, маркування та супутніх послуг.

Рис. 7.2. Рішення, які приймаються при створенні