Властивості товару

На першому етапі, тобто під час розробки товару чи послуги, маркетолог повинен ви-значити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення (дизайн).

Якість товару

Якість — один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціюють товар на ринку. Якість має дві складові — рівень та сталість. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару виявляється тотожною здібності товару виконувати свої функції. Наприклад, компанія Коїіз-Коусе забезпечує більш високий рівень якості, ніж СНеугоІеІ. її автомобілі легші у керуванні, комфорт-ніші та забезпечують спокійнішу (без трясанини) поїздку. Компанії рідко намагаються пропонувати товар найвищої можливої якості — небагато покупців хочуть або можуть собі дозволити купити такі високоякісні товари, як автомобіль Коїіз-Коусе, холодиль-ник 5иЬ 2его або годинник Коїіех. Замість цього, компанії обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.

Окрім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у поста-чанні споживачам товарів встановленого рівня якості. У цьому значенні якість означає "відсутність дефектів або відхилень від усталеного рівня якості".

Акцент на якість товару, який відновився в останні два десятиріччя, призвів до ви-никнення всесвітнього руху за підвищення якості. Багато компаній почали викорис-товувати програми загального управління якістю (ТО_М), намагаючись постійно під-вищувати якість товару та процеси його створення на кожному етапі виробництва. Однак останнім часом такий підхід критикують. Надто багато компаній розглядали ТОМ як панацею. Однак часто вони лише на папері створювали системи загального управління якістю. Сьогодні ж компанії почали оцінювати прибуток, отриманий за рахунок підвищення якості, розглядаючи якість як інвестицію та надаючи зусиллям до її підвищення особливу роль в успіху підприємницької діяльності [4].

Замість простого усунення дефектів товару при використанні системи загального управління якістю кінцевою метою є збільшення його споживчої цінності. Наприклад, коли компанія Моїогоіа на початку 80-х років впроваджувала систему загального упра-вління якістю, вона намагалася значно знизити обсяги виробничого браку. Пізніше концепція якості компанії Моїогоіа перетворилась на програми "якість, визнана спо-живачем" та "повного задоволення споживача" (врізка 7.1. "Практика маркетингу"). Таким чином багато компаній перетворили якість товарів у потужну стратегічну зброю для боротьби з конкурентами. Вони перемагають суперників, постійно пропонуючи товари та послуги, які краще за інших задовольняють потреби та уподобання спожи-вачів. По суті, якість перетворилась на конкурентну необхідність — у XXI сторіччі лише компанії, що виробляють товари найвищої якості, зможуть вижити.

7.1. Практика маркетингу

Критерій якості корпорації Моіогоіа

Компанія Моїогоіа, заснована у 1928 році, представила перший радіоприймач для авто-мобіля — звідси і пішла її назва, тобто "звук під час руху". Під час Другої світової війни компанія розробила перші двонаправлені радіоприймачі і до 1950 року стала одним з найпопулярніших виробників побутової електроніки. У 70-х роках, зіштовхнувшись з потужною конкуренцією японських виробників, компанія перемістила сферу інтересів з радіоприймачів та телевізорів на досконалі засоби зв'язку та електронні прилади — на-півпровідники, дуплексні прийомо-передавачі, пейджери, стільникові телефони тощо. Однак на початку 80-х років японські конкуренти продовжували витісняти компанію Моїогоіа з ринку, пропонуючи якісніші товари за нижчими цінами. У 80-ті роки компа-нія ефектно повернула позиції, що втратила. Сьогодні вона попереду всіх конкурентів на світовому ринку дуплексних мобільних прийомо-передавачів, утримує перше місце серед виробників стільникових телефонів, обіймаючи 45% світового ринку. Моїогоіа е третім за величиною світовим виробником напівпровідників, поступаючись лише ІпґеІ і МЕС. Компанія, що колись пережила загрозу витіснення з ринку пейджерів, зараз конт-ролює його більшу частину, утримуючи 85% всього світового ринку.

Такого приголомшливого лідерства Моїотіа досягла завдяки буквально нав'язливому прагненню до якості. У 80-х роках Моїогоіа почала агресивну кампанію підвищення яко-сті товарів, спочатку десятикратного, а потім й у сто разів. Вона поставила перед собою нечувану ціль: досягти якості "шість сигм" (шість сигм — статистичний термін, який позначує "шість стандартних відхилень від середньостатистичного рівня якості роботи"). Інакше кажучи, корпорація Моїогоіа вирішила різко знизити кількість дефектних оди-ниць товару до однієї на 3—4 мільйони, тобто щоб 99,9997% виробів не мали дефектів. Критерій "шість сигм" став останньою надією. А вже у 1988 році корпорація отримала одну з перших щорічних Національних премій імені Малкольма Болдріджа (Маїсоїт ВаШгі§е Каїіопаї Оиаіігу А*агс1) за "визначне лідерство у якості продукції". Спочатку діяльність компанії було спрямовано на покращання якості продукції за рахунок вдосконалення виробництва. Ціль полягала у тому, щоб не допустити появи браку, в пер-шу чергу за рахунок первісної розробки якісних продуктів, а також за рахунок належного виконання виробничих процесів раз і назавжди (часто під цим розуміється одночасне по-кращання конструкції виробу). Наприклад, портативний складаний стільниковий телефон МісгоТАС виробництва Моїотіа, який користується великою популярністю, має більше вузлів та деталей, які з'єднуються за модульним типом, а не гвинтами та затискувачами; все це призводить до зменшення браку самих деталей та помилок під час зборки. Відповідність принципу "шість сигм" означає, що кожний робітник компанії повинен абсо-лютно слідувати ідеї підвищення якості. Таким чином, абсолютна якість стала важливою час-тиною корпоративної культури Моїотіа. Щорічно корпорація витрачає 120 мільйонів доларів на навчання службовців способам підвищення якості, нагороджуючи тих, хто працює якісно. Але, оскільки якість продукції Моїотіа не може перевищувати якості її комплектуючих, ком-панія змушує постачальників дотримуватись тих самих високих стандартів якості. Зате поста-чальники, які відповідають вимогам,