Дизайн товару

Ще одна можливість зробити свій товар відмітним від інших — це дизайн товару. Деякі компанії отримали відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продук-ції; до них належать, наприклад, Віасіс & Пес/сег (бездротові прилади та інструмент), виробник офісного обладнання 5ІееІсахе, компанія СіЬа Согпіп§, яка випускає медичне обладнання. Дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі компанії.

Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін стиль просто дає уяву про зов-нішній вигляд товару. Приголомшливий стиль може привернути увагу, але зовсім не обов'язково спричинить краще виконання товаром своїх функцій. На відміну від стиля, дизайн це дещо більше, ніж зовнішня оболонка — він визначає саму сутність товару. Га-рний дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд.

Гарний дизайн повинен привернути увагу, покращувати характеристики товару, зменшувати собівартість та надавати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку. Фірма Вгаип, німецьке відділення компании СіНеіїе, яка піднесла ди-зайн до рівня високого мистецтва, досягла видатних успіхів завдяки своїм кавоваркам, плитам, фенам, електробритвам та іншим дрібним приладам. В компанії Віасіс & Оес/сег також добре засвоїли, що дизайн може виявитись дуже прибутковим. Дизайне-ри цієї компанії отримали золоту медаль на галузевому конкурсі дизайнерів. Однак, мабуть, важливішим є те, що при середньогалузевій ціні на аналогічні інструменти 6 доларів, споживачі охоче сплачують ЗО за зручніші у використанні товари компанії [5].

Використання марочних назв

Мабуть найважливішим для професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, зміцнювати та розширювати марки. Марка — це назва, тер-мін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для іден-тифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем або групою продавців, а та-кож для встановлення їхніх відмінностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто, марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника або про-давця товару. Для прикладу можна розглянути газований напій "типу Соса-Соїа", який може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Соса-Соїа, яку має право виробляти лише Соса-Соїа Сатрапу.

Традиція присвоєння товарам марочних назв укорінилася настільки, що зараз дуже важко знайти безіменний товар. Сіль пакують у пакети з торговою маркою, на упаковці горіхів та болтів також нанесена торгова марка дистрибутора. Ви можете побачити її навіть на різноманітних деталях машин: шинах, фільтрах, свічах запалення. Навіть фрукти та ово-чі продаються під фірмовою назвою: помаранчі 5ипШ(, ананаси Ооіе, банани СНідиіїа.

Використання марок дає покупцям певні переваги. Марочна назва сповіщає поку-пцю деяку інформацію про якість товару. Покупці, які завжди купували товар однієї й тієї ж марки, знають, що кожного разу отримують одну й ту саму якість. Використан-ня марок дає певні переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних з певною торговою маркою. Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти. Крім то-го, використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок.

Капітал марки

Торгові марки відрізняються за цінністю та ступенем впливовості на ринок. Поту-жна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається рівнем

чних асоціацій та Інших активів, таких як патенти, торгові знаки та взаємовідносюти між маркетинговими каналами.

Марка, яка має сильний власний капітал, є цінним активом; фактично її можна навіть купити або продати за певну ціну. Реальний капітал марки важко виміряти. За деякими розрахунками капітал марки МагІЬою дорівнює 45 мільярдам доларів США, Соса-Соїа — 43 мільярдам, ІВМ— 18 мільярдів, Візпеу — 15 мільярдам і Коа'а/с — відповідно 13 мільярдам [6].

Високий капітал марки дає компанії багато конкурентних переваг, зокрема, він за-безпечує високий рівень купівельної обізнаності та прихильності, завдяки чому марке-тингові видатки компанії відносно її доходів знижуються. Покупці сподіваються знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, яка створила цю марку, прос-тіше укладати контракти з роздрібними продавцями. Завдяки більш високій довірі пе-вній марці, компанії-виробнику легше її розширювати. 1 нарешті, потужна марка за-безпечує фірмі певний захист від жорсткої цінової конкуренції. Деякі аналітики вва-жають марку найціннішим активом компанії, здатним набагато пережити й конкретні товари компанії, й саму компанію.

В процесі створення марки перед маркетологами постає необхідність прийняття кількох важливих рішень. На рис. 7.3 представлені основні з них.

Рис. 7.3. Основні рішення щодо торгових марок

Вибір назви торгової марки

Влучна назва значною мірою сприяє успіху товару. Пошук найкращої назви торго-вої марки — важка задача, її рішення починається з ретельного аналізу товару та його переваг, цільових ринків та запропонованих маркетингових стратегій.

В ідеалі назва торгової марки повинна мати такі якості.*

Вона повинна злегка натякати на переваги та якості товару. Наприклад, Оазіз (фруктовий напій), Ойі (засіб для відлякування комах, в перекладі з англійської означає "Геть!").*

Вона повинна легко вимовлятися, добре розпізнаватися та запам'ятовуватися (краще за все обирати короткі назви). Приклади: Тісіе (мило), Рийз (засіб для боротьби з ко-махами). А втім, іноді бувають корисними і довгі назви — наприклад пилосос ьоус Му Сагреї (Полюби мій килим), маргарин І Сап'І вєіієує ІІ'з ЇЧої Вииег (Не вірю, що це не масло), агенція з працевлаштування Веіїег Вшіпезз (До кращого бізнесу). .*

Вона повинна бути індивідуальною. Наприклад, Таигиз, Койаїс, Еххоп.*