Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юри-дичний захист.

Обрану назву торгової марки потрібно зареєструвати у відповідному Реєстрі торго-вих марок — це дає власникам торгової марки права на інтелектуальну власність та попередить використання аналогічної назви конкурентами. Багато компаній намагаю-ться створювати торгові марки "з нуля", щоб згодом ці марки асоціювалися з певною категорією товарів. Саме так досягли успіху торгові марки Кіеепех, ьсуі'з, ЗсоІсЬ Таре, Рогтіса і РіЬег§1а$. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї. Наприклад, велика кількість первісне захищених торгових марок, таких як целофан, аспірин, нейлон, керосин, лінолеум, йо-йо, трамплін, ескалатор та термос, зараз вже стали назвами, які може використовувати будь-який продавець.

Власник торгової марки

Марки виробників проти приватних марок

Довгий час у магазинах домінували марки виробників, однак останнім часом все більше супермаркетів, торгових секцій та відділів продажу зі знижками, як і оптових продавців по-бутової техніки створюють свої власні, приватні торгові марки. Чудовим прикладом успіш-ного створення та використання приватної торгової марки є мережа магазинів 5еак, яка створила декілька власних марочних найменувань — батарейки ОіеНагсЗ, інструменти Сгайзтап, побутову техніку Кешпоге, фарби \УеаІЬегЬеаІЬег. Мережа магазинів Мзі-Магі пропонує власні фірмові товари: прохолоджуючі напої та продукти харчування 8ат'з Атегісап СЬоісе та Огеаі Уаіие, які можуть на рівних конкурувати з багатьма національни-ми марками. А виробник антифризу ВА5Р \Ууапс1оІІе — другий у світі виробник цього ви-ду товару, дозволяє продавати свою продукцію посередникам піл 80 різними приватними марками, включаючи Ктай, Уаіие, РаІЬтагк та Кіїе Аід. Часто виявляється, що приватні марки важко створювати, а виставляти на полицях та рекламувати — ще дорожче. Однак приватні торгові марки дозволяють посередникам пропонувати ексклюзивні товари, які не можна купити у конкурентів, що не тільки забезпечує більший товарообіг, але й збільшує прихильність покупців торговій марці.

Конкуренція між марками виробників та приватними марками називається битвою марок. Посередники у цій боротьбі мають багато переваг: вони керують асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з'являться і які саме товари будуть представ-лені у місцевих рекламних листках. Посередники також стягують з виробників так зва-ний щілинний збір — плата виробника продавцю за те, що той візьме новий товар та най-де для нього "щілинку" між іншими товарами, які вже виставлені на полицях. Товари своїх марок продавці-посередники оцінюють дешевше, ніж аналогічні товари під марка-ми виробника, і це приваблює економних покупців, особливо у скрутні часи. По мірі того як якість товарів магазинної марки покращується, а споживачі отримують впевне-ність у наявності запасів товару у мережі магазинів, магазинні марки стають серйозними конкурентами товарам під маркою виробника.

Оскільки торгові марки магазинів підтверджують якість упакованих товарів, а спо-живачі впевнені, що торгові мережі, в яких вони здійснюють покупки, торгують лише якісним товаром, торгові марки магазинів стають серйозними конкурентами марок виробників товарів. Візьмемо для прикладу канадську мережу супермаркетів ЬоЬІсю. її торгова марка суміші для випічки — Ргезісіепі'з СЬоісе Оесагіепі СЬосоїаІе СЬір Соокіез — зараз лідирує серед аналогічних торгових марок в країні. Кола, яка продає-ться у цій мережі магазинів під торговою маркою Ргезісіепі'з СЬоісе, підняла рівень продажу коли у банках на 50%. ЬоЬІсм навіть продає свої марочні товари іншим роз-дрібним торговцям. Наприклад, випічка Ргезісіепі'з СЬоісе Оесагіепі СЬосоїаІе СЬір Соокіез зараз продається в магазинах /еи'е/ Роогі Зіогез у Чикаго, де товари під цією маркою є явними лідерами продаж, перевершивши навіть товари з маркою №ЬІ$со'$ СЬірк АЬоу. Беручи до уваги такий успіх, власники популярної товарної марки розши-рюють кількість категорій харчових продуктів, які продаються під цією назвою. На-приклад, ЬоЬІаю зараз продає більше ніж 500 найменувань замороженої їжі (починаю-чи із заморожених десертів та закінчуючи готовими замороженими блюдами для мік-рохвильових печей) під торговою маркою Ргехісіепі'з СЬоісе [7].

В супермаркетах США товари, які продаються під двома-трьома широко відомими торговими марками, складають більше 40% всіх категорій бакалійних товарів. Вони також забезпечують 20% обсягу продаж у супермаркетах. Марочні товари ще популяр-ніші у Європі. Вони забезпечують 36% продаж у супермаркетах Великої Британії та 24% продаж у супермаркетах Франції. Найбільша французька торгова мережа Сагге/оиг продає більше ніж 3000 найменувань товарів під своєю торговою маркою, починаючи з продуктів харчування та закінчуючи акумуляторами для автомобілів. Щоб захистити свої марочні товари, власники лідируючих торгових марок повинні вкладати великі кошти у дослідження та розробки нових торгових марок, нового вигляду старих торго-вих марок та у постійне підвищення якості. Вони повинні забезпечувати потужну рек-ламну підтримку своїм марочним товарам, щоб ті завоювали високий ступінь довіри та прихильності споживачів. Вони повинні шукати шляхи співробітництва з основни-ми дистрибуторами для скорочення витрат на просування своїх товарів [8].

Ліцензування

Щоб створити свої торгові марки, більшість виробників витрачають багато років і ще більше мільйонів. Між тим, деякі компанії за певну плату купують ліцензії на право ви-користання назв та символів, створених іншими виробниками, імен відомих осіб або персонажів популярних фільмів та книг. Виробники одягу та аксесуарів витрачають ве-ликі гроші на покупку права використовувати назви лідерів моди, такі як