За останні роки ліцензування назв та персонажів стало крупномасштабним бізне-сом. Торгівля ліцензіями приносить щорічно 73 мільярди доларів. Більше половини грошей, отриманих від продажу іграшок, приходиться на персонажів мультиплікацій-них та художніх фільмів, наприклад Динозавр Барні (Вагпеу ІНе Оіпозаиг), Король Лев (ТИе Ілоп Кіп§) або Зоряні війни (Зіаг \Уаг§). Навіть Ватикан опинився втягнутим у торгівлю ліцензіями. Сьогодні зображення його фресок, будівель, манускриптів можна побачити на футболках, краватках, окулярах, канделябрах та ін. [9].

Багато компаній чудово оволоділи мистецтвом торгівлі своїми вже сформованими марками та персонажами. Наприклад, завдяки відмінно організованому маркетингу компанія ІУатег ВгоІИегз перетворила Багза Банні (В觧 Вишту), Даффі Дака (Оипу Оиск), Фогхорна Леггорна (Ро§Ьогп Ье§Ьот) та ще приблизно сотню інших героїв своєї серії мультфільмів Ьоопеу Типез в улюблену в усьому світі "мультяшну" торгову марку. Ліцензія на Ьоопеу Типез (говорять це найпопулярніша ліцензія серед тих, які не відносяться до спорту) принесла 225 компаніям-ліцензіатам річний обсяг роздріб-них продаж у розмірі 4 мільярди доларів. Крім того, компанія здобуває додаткову ви-году з великої кількості не настільки відомих героїв [10].*

**> ї '-'Я * :

Спільне використання марок

Незважаючи на те, що компанії вже давно вдаються до спільного використання марок, останнім часом інтерес до товарів, які спільно використовують марки, помітно зріс. Спільне використання виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які доб-ре зарекомендували себе, використовуються для одного товару. Наприклад, Сепегаї Еіесігіс об'єдналась з СиИі&ап для того, щоб створити системи охолодження води СиШ§ап РгоГІІе РегГогтапсе з вбудованою системою фільтрації. А компанія Маїїеі пра-цює спільно з компанією Соса-Соїа, щоб вивести на ринок автомати для продажу га-зованої води ЗшееїЬеагї ВагЬіе. У більшості випадків при спільному використанні торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю.

Спільне використання марки дає багато переваг: кожна марка домінує у своїй окре-мій категорії, тобто об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для по-купців та створюють більший капітал марки, яка використовується спільно. Окрім того, спільне використання марки дозволяє компаніям просуватися на нові ринки з мініму-мом ризику або інвестицій.

Проте, спільне використання марок має і свої обмеження. Подібні взаємовідносини між компаніями зазвичай потребують складних контрактів та придбання ліцензій. Окрім того, компанії-партнери повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стра-тегію збуту та інші маркетингові дії. І нарешті, при спільному використанні торгових марок кожен партнер повинен довіряти іншому в тому, що той буде добре піклуватися про процвітання їхньої спільної торгової марки. Як сказав один з менеджерів компанії №Ьіїсо: "Коли ви дозволяєте кому-небудь використовувати свою марку, це майже те са-ме, шо доручити свою дитину, — ви повинні впевнитися, що все буде добре" [11].

Марочна стратегія

Обираючи марочну стратегію, компанія може використовувати чотири можливості (рис. 7.4). Зокрема, вона може запропонувати розширення родини марки (при якому існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей), розширення меж використання марки (коли існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів), багатомароч-ний підхід (відомі категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові торгові марки для нових категорій товарів).

Рис. 7.4. Чотири марочних стратегії

Рішення про родину марки

Розширення родини марки відбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові вла-стивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки, наприклад надає товару нових смакових якостей, форму, кольорове рішення, змінює склад товару або форму упаковки. Так, компанія Оаппоп нещодавно дещо розширила родину йогуртів, пред-ставивши сім нових смаків йогурту та йогурт в упаковці більш економічного розміру. Діяльність компанії з впровадження нових товарів у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення родини марки.

Компанія пропонує розширення родини марки з будь-якої з перелічених нижче при-чин. Наприклад, вона може скористатися прагненням покупців до різноманітності това-рів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спону-кальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може слугувати як надлишок виро-бничих потужностей, так й бажання компанії гідно відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення родини марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.

Але при цьому слід врахувати, що розширення марки пов'язане з певним ризиком. Торгова марка, що чудово зарекомендувала себе, може втратити своє особливе зна-чення. В минулому покупці, які питали Соса-Соїа, отримували просту пляшку класи-чного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться питати: "Вам яку: Сіаззіс або СІІеггу Соке? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці чи банці?" В такій ситу-ації покупець ніяк не може зрозуміти, що ж таке Соса-Соїа. Споживач при купівлі су-хих сніданків змушений обирати серед 150 торгових марок, які мають різний смак, розмір, спосіб приготування тощо. Інший момент ризику полягає в тому, що розширення родини у багатьох випадках не забезпечує той рівень продажу, який перекрив би витрати на розробку та просування нових товарів. Краще за все використовувати розширення родини тоді, коли це дозволяє