Розширення меж використання иарки

Розширення меж використання марки — це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії. Нопйа використовує назву компанії для таких різних товарів, як автомобілі, мотоцикли, снігоприбиральні машини, газонокосарки, моторні човни та аеросани. Це навіть дозволило концерну заявити у рек-ламі, що він може "розташувати шість товарів Нопсіа у гаражі на два автомобілі".

Стратегія розширення меж використання марки полегшує компанії просування на ринок нових товарних категорій, забезпечуючи товару миттєве визнання та більш швидке прийняття покупцями. Таким чином, знижуються витрати на рекламу, зазви-чай необхідні для ознайомлення покупців з новою торговою маркою. Але ця ж стра-тегія пов'язана з певним ризиком; надмірне розширення меж використання марки — наприклад панчохи Віс, корм для собак Неіпг або суп СасІЬигу, жувальна гумка ЬіГе 5ауег8 та пральні порошки Сіогох — практично пішли в забуття. В кожному з випадків розширення меж використання марки не відповідало новому товару, незважаючи на-віть на високу якість та задоволення потреб споживачів.

Торгова марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача. На-приклад, коли компанія — виробник готового одягу ТЬе Сар побачила, що конкуруючі компанії пропонують менш заможним споживачам одяг, скопійований з її моделей, за нижчими цінами, вона почала продавати у магазинах Сар У/агеІюизе моделі дещо гіршої якості, але й дешевші. Це завдало суттєвої шкоди її іміджу в очах давніх прихильників. Для того щоб виправити ситуацію, компанії довелося відкрити для цих моделей нову мережу магазинів ОШ Мауу СІоІИіп§ Сатрапу, яка зараз вельми процвітає [12].

Перенесення існуючої торгової марки на нові товари може негативно відбитися на ставленні споживачів до інших товарів, які продаються під цією ж маркою. Більш того, іноді назва торгової марки не підходить новим товарам — чи можете ви собі уявити мо-локо, яке продається під маркою Техасо, а зелений горошок — Мегсейез. Торговій марці загрожує втрата своєї позиції у свідомості споживачів у випадку надмірного використан-ня. Тобто компанії, які бажають ширше використовувати свою торгову марку для нових товарів, повинні перед тим дослідити, наскільки добре вона буде пасувати до них [13].

Багатомарочний підхід

Компанії часто створюють додаткові торгові марки у вже існуючій категорії товарів. Так, компанія Р& О використовує кілька різних товарних марок кожної категорії проду-кції, яка випускається. Багатомарочний підхід дозволяє точніше сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різноманітні характеристики та переваги цільо-вим сегментам. Цей підхід також дозволяє компанії зайняти більше місця на полицях магазину. Або ж метою компанії може бути бажання захистити свою основну торгову марку компанії, використовуючи атакуючу марку. Наприклад, компанія 5еіІсо викорис-товує різноманітні торгові марки для своїх годинників. Ті, які коштують дорого, продаю-ться під назвою Зеіко Ьазаііе, а ті, що дешевші, — Риїзаг. Це дозволяє забезпечити на-дійний захист основній торговій марці Зеіко. І нарешті, компанії створюють окремі мар-ки для різних регіонів або країн, щоб вони відповідали різним культурам та мовам.

Пропозиція нових марок у межах однієї товарної категорії може виявитись ризико-ваною, оскільки цілком можливо, шо на кожну марку припадає лише невелика частка ринку, що в сумі не дає бажаного прибутку. При цьому компанії доведеться витрачати свої кошти на підтримку багатьох торгових марок одразу замість того, щоб вкласти максимум в одну-дві марки та довести їх до рівня найвищої прибутковості. Компаніям необхідно рішуче ліквідувати слабші торгові марки та встановити високий рівень ви-мог до впровадження нових марок.

Нові марки

Компанії часто змушені створювати нову марку просто тому, що проникають у но-ву категорію товарів, в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити. Наприклад, японська компанія МаїзизИіІа встановила окремі родинні назви для різних категорій товарів: Тесіїпісх, Рапазопіс, №Ііопа1 та Риазаг. Або ж компанія вирішує, що існуючі марочні назви вже ослабли і що потрібні нові. І нарешті, компанія може отримати но-ві марки в нових категоріях, придбавши інші компанії. Наприклад, 5.С. ^оИп$оп & 5оп продає меблі під маркою Р1ед§е, освіжувачі повітря Оіайе, засоби від комах КаШ, гель для душу Ео^е та багато інших добре відомих марок.

Як і у випадку багатомарочного підходу, пропозиція надто великої кількості нових марок може призвести до вичерпування ресурсів компанії. У деяких галузях промисло-вості, наприклад при продажу фасованих товарів, покупці і продавці давно вже поміти-ли, що різниця між величезною кількістю марок часто не суттєва. Тому Ргосіег & ОатЬІе, Ргіїо-іау та інші крупні постачальники товарів широкого вжитку зараз перейшли до ме-гамарочної стратегії — позбуваються від слабких та концентрують свої інвестиції лише на розвитку тих марок, які можуть зайняти першу або другу позицію в своїй категорії.

Створення та підтримка сильних торгових марок — основа успішного маркетингу. Пригадайте знайомі вам марочні товари, якими ви користуєтесь щодня.*

Назвіть якомога більше прикладів по кожній з наступних позицій: ліцензійні торгові марки; спільні марки; розширення родини торгової марки; розширення меж використання торгової марки. Чи вдалося вам віднайти торгову марку, яка б потрапила в усі перераховані категорії?*

Оберіть та опишіть відому торгову марку, межі використання якої досить ши-рокі. Які переваги та недоліки є у використанні таких марок? Спробуйте знайти приклади невдалого розширення меж використання торгової марки.

Упаковка

Упаковка передбачає розробку та виробництво жорсткої або м'якої оболонки для то-вару. Упаковка може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (тюбик, який містить зубну пасту