Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи

Коли мова заходить про розвиток індустрії маркетингових комунікацій в Україні, сьогодні усе частіше вживаються поняття: above the line (ATL) та below the line (BTL). Дослівно з англійської перше перекладається як “вище межі”, друге – як “нижче межі”, позначаючи таким чином два типи ринкових комунікацій, з якими працюють фахівці. Вислів “вище межі” має пряме відношення до реклами, “нижче межі” в основному стосується до будь-якого іншого комунікаційного інструменту, окрім торгового персоналу, який не належить до жодної з двох категорій. “Нижче межі” має традиційний стосунок до стимулювання збуту і зв’язків з громадськістю. Реклама, що є “вище межі”, повинна сплачувати за простір, який використовує. Тут маються на увазі телебачення, преса, друк, кіно або радіопростір, тобто все те, що не надається безкоштовно. Рекламні агенції зазвичай поділяють свою діяльність на таку, що вище і таку, що нижче межі, адже заробляють комісійні на рекламі, яка “вище межі”, а гонорари тільки на діяльності, що “нижче межі”. Межа є роз’єднуючою, оскільки чимало агенцій переходять від заробітків на основі комісійних до заробітків на основі гонорарів. Межа є також почасти маловизначеною, тобто хиткою, тому що деякі професіонали сприймають прямий маркетинг як дію “крізь межу” (through the line). Крім того, рекламне оголошення щодо суперечливої проблеми суспільного життя (нерідко воно має вигляд редакційної статті) подекуди сплачується з бюджету зв’язків із громадськістю (“нижче межі”), оскільки написана крізь призму сприйняття фактів журналістом на противагу авторського подання рекламного тексту, – водночас це плата за простір, який купується так само як і рекламний простір (“вище межі”) [10]. В нинішній період просування “нижче межі” привертає до себе увагу маркетологів-практиків і науковців, що раніше було властивим лише рекламі в засобах масової інформації. Застосування стимулювання збуту, різноманітне за обсягом, характером прояву і важливістю, зростає у багатьох країнах. Традиційні упередження, такі, зокрема, як “Реклама – для переможців, стимулювання ж – для тих, хто програє” і “Заохочення є корисними для тактичного підняття продажу” виглядають у сучасних умовах все більш недоречними. Однак для кращого розуміння і послуговування стимулюванням збуту і науковцям, і практикам необхідно ретельно аналізувати і розуміти кожен з прийомів, враховуючи переваги і недоліки.

Цілі стимулювання збуту

Головне завдання стимулювання збуту – затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців послуговуватись продуктом вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Основною метою діяльності з стимулювання є підштовхнути покупців до дії, ініціювати серію поведінок, результатом якої стане довготривала купівельна активність. Такі дії можуть виявитися у вольовій стадії системи ставлень. Вони відображають високе або ж, навпаки, низьке залучення, засвідчуючи тим самим, чи мали місце пізнавальна обробка і переконання через центральний або периферійний напрямки Моделі імовірності детальної розробки (поглиблення). Саме Модель імовірності детальної розробки (Elaboration Likelihood Model; Petty and Cacioppo, 1983) допомогла пояснити, яким чином відбуваються пізнавальна обробка, процес переконання і зміна ставлення за різних рівнів залучення (рис. 3). Детальна розробка (або поглиблення) стосується міри, до якої індивід прагне розвивати і рафінувати інформацію, необхідну для того, щоб відбулося прийняття рішення. Якщо індивідові властивий високий рівень мотивації або компетенції, який дає можливість обробити інформацію, то в такому разі поглиблення вважається високим. Якщо ж індивідуальна мотивація або здібності щодо обробки інформації посередні, то і рівень поглиблення індивіда вважається низьким. Зазначимо при цьому, що на центральному напрямку одержувач розглядається як дуже активний і залучений, оскільки володіє високим рівнем пізнавальної реакції. В такому разі здатність рекламного оголошення належно переконати його залежатиме радше від якості аргументу, а ніж від діючих факторів. А от на периферійному напрямку вважається, що одержувачу не вистачає вміння і здібностей переробляти інформацію і малоймовірно, що він залучатиме пізнавальну обробку. Замість того щоб думати про зміст повідомлення й оцінити його, одержувач схилятиметься до того, щоб покластися на те, що має відношення до “периферійних орієнтирів”, які можуть бути другорядними щодо змісту повідомлення [5]. Якщо до маркетингових цілей включають представлення нового продукту або намір входження у новий ринок, то це означає, що ключова мета об’єдналася з рішеннями низького залучення, а відтак, метод периферійного напрямку стимулює пробне використання настільки швидко, наскільки це взагалі можливо. Коли ж маємо справу з рішеннями високого залучення і тут присутній метод центрального напрямку, то від стимулювання збуту варто утриматися, аж поки не з’явиться придатний рівень розвитку ставлення, досягнутого діяльністю через зв’язки з громадськістю і рекламою. Якщо продукт закріплено на ринку, то ключовою метою послуговування стимулюванням збуту є заохочування зростання кількості покупок, зроблених дійсними споживачами, і залучення покупців конкуруючих продуктів (рис. 4). Отже, цілі є або збільшувати споживання сталих продуктів, або стимулювати випробування шляхом заохочення нових покупців використовувати продукт. Якщо це погоджено, бажані рівні випробування і використання необхідно визначити для кожної цільової аудиторії. Основні аудиторії – клієнти із сфери торгівлі, кінцеві споживачі, а також власний персонал як торгівлі, так і виробництва.

Розвиток стимулювання збуту

Зростання витрат на засоби просування, що характеризуються як “нижче межі”, протягом 80-х років минулого століття було разючим. Майже десятиліття витрати на стимулювання збуту зростали вдвоє швидше, ніж витрати на рекламу. Так, у США витрати на стимулювання збуту – разом на сферу торгівлі і споживачів –