щороку перевищували рекламні витрати, починаючи ще з 1974-го. Ці витрати зростали значно швидше за рекламні [2]. У 1984 році вони становили 80 млрд. доларів – мало не вдвоє більше, ніж на рекламу (48 млрд. дол.) [8]. Стимулювання збуту поглинало тоді до 70% бюджетів на маркетингові комунікації багатьох великих компаній [9], а в кінці десятиліття глобальні витрати на стимулювання збуту дорівнювали витратам на рекламу у засобах масової інформації, складаючи 39% загальних витрат на маркетингову діяльність [11]. У зарубіжній літературі маркетологами-дослідниками цього питання (Shultz, 1987; Strang, 1976; Dickson and Sawyer, 1990; Quelch, 1983; Addison, 1988; Ken Peattie and Sue Peattie, 1993) наводиться декілька факторів, які спричинили зростання послуговувань стимулюванням збуту як елементу маркетингових комунікацій світових компаній. До найважливіших з них відносять такі [1; 7] :
1. Зростання ціни та рекламного галасу – стирання ефективності рекламних витрат в міру того, як споживачі стають все менш чутливими до реклами у засобах масової інформації.
2. Стимулювання збуту стає “респектабельним” завдяки посиленому використанню лідерами ринку та зростаючому професіоналізму самих агенцій із стимулювання збуту.
3. Зростання імпульсних покупок – роздрібні торговці реагують на більшу кількість імпульсних покупок і прагнення до цінності з боку споживачів, підштовхуючи виробників до все більш ефективного стимулювання збуту.
4. Скорочення часових обсягів – посилення конкуренції і прискорення життєвих циклів продуктів робить привабливим збільшення швидкого продажу, який, як вважається, пропонує стимулювання.
5. Мікромаркетинговий підхід – це як відповідь сегментуванню ринків, коли стимулювання збуту може забезпечити більш розмірену і цілеспрямовану комунікацію, ніж засоби масової інформації.
6. Ефект “снігового кому” на деяких ринках, в чому окремі автори (Lal, 1990) вбачають ситуацію, коли практики, що працюють на ринках, де стимулювання є звичайним явищем, фактично змушені наслідувати приклад, бо ризикують втратити частку ринку і конкурентоспроможну позицію. Деякі автори (Lattin and Bucklin, 1989) стверджують, що розповсюджена практика стимулювання збуту на багатьох ринках розбещує покупців, які звикають до того, щоб купувати лише ті товари, що стимулюються [6].
7. “Керованість” – інша поєднаність елементів може виявитися в конкурентній боротьбі громіздкою. Розвиток нових продуктів здебільшого довгий, дорогий і ризикований. Ставки часто надто великі, щоб вдаватися до експерименту, і успіх дуже залежить від внеску в інші функції. Зміна цінових структур може бути дорогою як з адміністративної точки зору, так і з погляду управління системами (діячам ринку доведеться мати справу з фінансовим менеджментом, де вони не почуватимуться комфортно). Може статися так, що важко буде здійснювати швидкі і часті канальні зміни.
8. “Вимірність” – оцінка впливу стимулювання збуту може бути проблематичною, але автори, зокрема Doyle, Saunders і Moriarty (1985), довели, що це можна зробити з певною точністю, якщо ставитися до цього уважно. Проблеми вимірювання менші, ніж для реклами (Shultz, 1987) [9], і використання інформації, яка надходить зі сканерів у місцях продажу, забезпечує більший розмах для майбутньої оцінки.
Перспективи розвитку
Стимулювання збуту стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових компаній. Зростання глобальних ринків і міжнародних маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що послуговування стимулюванням і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації. Стимулювання на українському ринку починалося з простих дегустацій, які стали дуже популярними серед споживачів; з різних заохочувальних програм, що передбачали надання призів за купівлю товару або проведення лотереї; з безкоштовної роздачі пробних зразків продукції тощо. Зараз спектр прийомів заохочення значно поширився. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Стимулюючи кампанії на українському ринку включають також елементи заохочення, спрямовані на сферу торгівлі і власний торговий персонал. Незважаючи на критику та застереження досвідчених маркетологів щодо обережного застосування заходів із стимулювання збуту, тенденція передвіщає майбутнє підвищення його значущості.
Джерела
1. Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.