комплексне. Воно вклю-----чає в себе всі види діяльності, які пов‘язані з задоволенням потреб спожи-вачів. Головними умовами маркетингу є наявність ринкових структур, конку-рен-ція між виробниками, однакові зовнішні умови для продавців і покупців. За-галь-на схема маркетингової діяльності підприємства наведена на мал. 2.2. Відповідно до цієї схеми і з урахуванням особливостей товарів чи послуг, складається конкретна схема маркетингової діяльності фірми, яка має включати не менше п‘яти блоків: маркетингові дослідження, маркетингова програма, план вироб-ничої діяльності підприємства, комунікаційна та збутова політика.
1.Маркетингові дослідження. Включає оцінку ринкових можливостей фірми, комплексне дослідження ринку, вивчення середовища маркетингу, ана-
Аналіз ринкових можливостей
Маркетингові
дослідження | Маркетингова
інформація | Середовище
маркетингу | Роздрібний
ринок | Оптовий
ринок
Вибір цільових ринків
Вивчення
попиту | Сегментування
ринку | Відбір цільових сегментів | Позиціонування
товару на ринку
Розробка комплексу маркетингу
Розробка
товарів | Ціноутво-рення | Система
збуту | Комплекс
стимулювання
Комплекс допоміжних систем маркетингу
Система
інформації | Система
планування | Система
контролю | Система
управління
Мал 2.2. Схема маркетингової діяльності
ліз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегмен-тів, а також споживачів.
2.Маркетингова програма. В результаті вищенаведених досліджень мар-кетингової служби, складають стратегічні і тактичні оперативні плани вироб-ничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон‘юктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи.
3.План виробничої діяльності. Він є важливою складовою частиною мар-кетингу підприємства, оскільки визначивши потреби ринку, можна ефек-тивно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно зіставити вимоги і запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підпри-ємства і передба-чити серію конкурентних маркетингових заходів “маркетинг-мікс”. Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції, що випуска-ється, роз-робки но-вих її видів і асортименту, розробки ціни, заходи на підтримку про-дукту, забез-печення ефективності збуту.
4.Збутова політика. Передбачає планування і формування каналів та рів-нів збуту товарів підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими ме-тодами.
5.Комунікаційна політика. Являє собою планування комплексу заходів, спря-мо-ваних на просування товару на ринок, для чого здійснюється престижна та повна реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.
В курсовій роботі потрібно розробити конкретну схему маркетингової ді-яльності фірми і дати коротку характеристику кожному її елементу з урахуван-ням виду діяльності та специфіки товарів чи послуг, які реалізуються спожива-чам.
2.3. Розробка стратегії маркетингу
Для реалізації поставлених цілей в маркетинговій програмі формується маркетингова стратегія - основа діяльності фірми в конкретних умовах ринку. Головні напрямки маркетингової стратегії включають стратегії інтернаціоналі-зації, диверсифікації і сегментації 5.
Стратегія інтернаціоналізації - передбачає освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи не тільки експорт товарів, але й експорт капіталів, коли за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях, використовуючи дешеву робочу силу і місцеву сировину.
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов’язані з основними видами діяльності фірми.
Стратегія сегментації - це поглиблення насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.
В залежності від частки на ринку використовують три типи маркетинго-вої стратегії: атакуючу, оборонну, відступу 5.
Атакуюча стратегія, або стратегія наступу передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і має за мету завоювати і розширити ринкову частку, довести її до оптимальної. Оптимальним вважається сегмент, де присутні до 20% покупців даного ринку, які можуть придбати до 80% товару, який пропо-ну--єть-ся фірмою. Якщо ця частка нижче оптимального рівня, то перед фірмою постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або залишити ринок.
Оборонна стратегія передбачає збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє. Така стратегія обирається у випадку, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики не ви-стачає коштів і ресурсів. Такий тип стратегії досить небезпечний і потребує ве-ликої уваги до дій фірм-конкурентів.
Стратегія відступу - це вимушена, а не обрана стратегія. Вона передбачає поступове скорочення торгових операцій і ліквідацію бізнесу. У цьому випадку важливо не допустити втрати інформації про ліквідацію комерційної діяльності.
В курсовій роботі, виходячи з цілей та завдань фірми, ситуації, яка скла-дається на конкретному товарному ринку, обирається, обгрунтовується і розро-бляється відповідна стратегія, яка буде покладена в основу подальших марке-тингових заходів. При цьому слід використати роботи С.М. Гончарова 3,4,5, П.С. Завьялова 7, Ф. Котлера 8, М. Портера 11. Зразок планування страте-гії підприємства наведено на мал. 2.3.
2.4. Розробка тактики маркетингу
Якщо стратегія маркетингу опирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків, то тактика відображає кон’юктурні принципи форму-вання ринку (попиту) на наявну номенклатуру товарів фірми.
Тактика розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очіку-ючи закінчення цього терміну, ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу, відносять:
організацію товароруху;
організацію реклами;
стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ;
визначення принципів виходу на ринок з новим товаром;
До найбільш поширених тактичних маркетингових заходів відносять такі 7:
енергічні дії по просуненню товарів на ринок;
прямі контакти зі споживачами;
рекламні заходи за системою “директ мейл”;
збільшення персоналу представництва за кордоном;
активна участь у виставах та ярмарках;
створення філій за кордоном там, де їх немає;
Напрямки маркетингової | Типи маркетингової | 1999р. | 2000р. | 2001р. | 2002р. | 2003р. | 2004р.
стратегії | стратегії | I | II | I | II | I | II | I | II | I | II | I | II
Внутрішні регіональні ринки України
Атакуюча
Диверсифікація | Оборонна
Відступу
Атакуюча
Сегментація | Оборонна
Відступу
Ринок Російської федерації
Атакуюча
Інтернаціоналізація | Оборонна
Відступу
Атакуюча
Сегментація | Оборонна
Відступу
Атакуюча
Диверсифікація | Оборонна
Відступу
Мал. 2.3. Планування стратегії маркетингу фірми “Пролісок” на внутрішньому
та зовнішньому харчовому ринках у 1999-2004 рр. |
Атака і оборона | Можливий відступ у зв’язку з
переходом на інші ринки
вихід на нові ринки;
маркетингові
