Сутність маркетингових досліджень. Їх визначення згідно міжнародного кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження (МД) – систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та орг-цій в контексті їх економ, політ, сусп та повсякденної діяльності. МД являє собою систему. МД проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний хар-р.

Роль та мета маркетингових досліджень. Роль МД – оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму мар-гу під-ва. Мета МД – ідентифікація як проблем, так і можливостей під-ва зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його прод-ції до попиту та вимог споживачів, невизначеності, міри ризику, ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Предмет та об”єкт маркетингових досліджень. Предмет МД – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо. Об’єкт МД – суб’єкт сис-ми під-во – ринок – економіка або якась їх конкретна хар-ка.

Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі МД: 1) аналіз кон’юнктури ринку під-ва; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб’єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій прод-ції та під-ва в цілому; 5) орієнтація виробника на випуск про-ції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингвих політик під-ва; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми мар-гу.

Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи МД: 1) системність – періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність – врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість – орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об’єктивність; 5) економічність – перевищення вигоди від вдосконалення діяльності під-ва в результаті рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.

Структура маркетингових досліджень. Структура МД: 1) дослідження ринку; 2) дослідження суб’єктів; 3) дослідження фірми.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень. Етапи процесу МД: 1) визначення проблеми МД (предмет МД). Симптоми проблематики: а) негативні симптоми ( долі ринку, рентабельності), б) причини симтомів (сис-ма управління мар-гу, стан конкурентного середовища). 2) визначення можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості отримання необхідної бдля діяльності маркетинг інф-ції; б) достатності часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г) визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення існуючої проблему. 3) формулювання задач і цілей МД. 4) розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому визначаються об’єкт дослідження, джерела інф-ції, методи збору, обробки та аналізу інф-ції, відповідальні. 5) збір та систематизація інф-ції. 6) аналіз інф-ції (узагальнення, розрахунок показників тощо). 7) підготовка звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість). 8) прийняття маркетингових рішень.

Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інф-цію.

Формування завдань та цілей маркетингових досліджень. Задача МД – аналіз сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми. Цілі МД – конкретизація задачі (перелік дослідницьких робіт, які треба виконати). Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.

Типи цілей маркетингових досліджень з точки зору їх конкретності. Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий хар-р: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інф-ції, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.

Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації. Проблеми збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інф-цію. Аналіз інф-ції - узагальнення, розрахунок показників тощо (тут треба бути особливо уважними, бо помилкові результати можуть дезорієнтувати керівництво підприємства).

Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. Види МД: 1) кабінетні дослідження: інф-ція – офіц друковані видання, мар-гові БД під-в (вторинна інф-ція); методи – ЕА в поєднанні з елементами економетрії та мат статистики; переваги – швидкість збору, відносно дешеві та постійні; недоліки – інф-ція може бути застарілою, неповною; 2) польові дослідження: інф-ція – первинна, отримана ч/з опитування, спостереження, експерименти; методи – ЕА; переваги – цільова інф-ція, конкретність; недоліки – вартість; 3) метод пробних продажів (пілотні дослідження): використов при недостатній інф-ції або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4) ділові контакти – ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі; 5) панельні дослідження – регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень. Власні форми підприємств: 1) відділи мар-гу із спеціальними підрозділами; 2) окремі відділи МД; 3) проблемні групи на рівні вищого керівництва під-ва; 4) тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; 5) венчурні групи. Зовнішні форми МД = дослідницькі орг-ції: 1) творчі групи викладачів університетів; 2) інформаційні фірми; 3) консалтингові фірми; 4) рекламні агенства; 5) агенства по проведенню опитувань і виконання ін вузьких маркетингових ф-цій; 6) незалежні консультанти.

Чинники, які враховуються при виборі організаційної форми маркетингових досліджень. Для визначення того, чиїми силами робити МД враховуються такі фактори: 1) вартість МД; 2) наявність досвіду та