Стратегії конкурентної боротьби за Ф. Котлером. Стратегії: лідера (захист позицій), претендентів на лідерство (наступ на позиц лідера); ведених (тик, кого ведуть – мирне спів-во з лідером); займаючих ніши (спец-ся на невеликих, нецікавих для ін сегментах ринку).

П’ять сил конкурентного середовища. 1) потенційні конкуренти ( вир потужностей, пропозиції цін); 2) товари-субститути (п-ція ін галузей, яка може замінити існуючі товари, оскільки вик-є такіж ф-ції для виділеної гшрупи споживачів); 3) покупці ( цін); 4) постачальники (можуть ціни на свої товари та їх якість); 5) конкуренція в галузі (суттєва, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можл-ть покращити свій стан).

Аналіз конкурентного середовища через розрахунок показників ринкової концентрації. Коеф-т ринкової концентрації К – відношення заг обсягу реалізації п-ції до обсягу реалізації п-ції великими осн постачальниками. Індекс ринкової концентрації І: І = Н12 + Н22 + … + Ні2, де Ні – частка ринку кожного великого (і-го) постачальника. На основі цих п-ків є 3 типи ринку: 1) висококонцентрований (К 70%, І 2000), 2) помірно конц-й (45% К 70%, 1000 І 2000), 3) низькоконц-й (К 45%, І 1000). Згідно цієї методики визнач-ть також бар’єри входу-виходу.

Типи конкурентних ситуацій. 1) чиста конкуренція (ринки масових станд товарів, ціни – під дією S – D), 2) олігополія (число конкурентів невелике або домінує декілька взаємозалежних під-в. хар-на для ринків, де товар на стадії зрілості, а первинний попит неможливо розширити. Можлива поведінка під-в: незалежна, адаптивна, корпоративна, випереджувальна, агресивна); 3) монополістична (недосконала) к-ція (к-ть конкурентів невелика, їх сили рівні, товари диференційовані); 4) монополія (на ринку домінує один вир-к – досл-ня тривалості монополії та бар’єрів входу).

Аналіз можливої реакції конкурентів. Методи: а) коеф-т еластичності реакції конкурента – відношення % зміни марк дій конкурента до % зміни ваших власних марк дій. Якщо цей коеф-т 1 – поведінка конкурентів агресивна, від 0,8 до 1 – є необх-ть адаптації до дій конкурентів, від 0,2 до 0,8 – часткова адаптація, 0,2 – реакція конкурента відсутня; б) Схема Портера: 1) визначення того, що мотивує конкурент (його цілі на майбутнє), 2) аналіз сучасних стратегій конкурента та методів ведення ним конкур боротьби, 3) як уявляє себе конкурент і його уявлення про галузь; 4) можливі сильні та слабкі сторони конкурента. Виділяють 4 типи конкурентів (к-т, який не поспішає, тигровий, непередбачуваний, вибірковий).

Різновиди конкурентів підприємства. Є такі різновиди: активні к-ти (в даний час активно впливають на під-во), пасивні (потенційні); прямі (на цьому ж ринку, така ж п-ція), непрямі (товари-субститути), товарні (такаж п-ція для тих же споживачів), неявні (різні галузі, профілі під-в, борються за гаманець споживача), зі збуту (інтереси в каналах збуту), цінові, комунікаційні. Найсильніші для під-ва конкуренти – це ті, що викор-ть такі ж стратегії для досягнення тих самих цілей.

Об’єднаний аналіз галузі та ринку. Здійснюється шляхом побудови матриці «товар-ринок» (по вертикалі – сегменти ринку, по горизонталі – види товару). Інші параметри: технол рівень продукції, геогр розповсюдження та ін. Група під-в, які викор-ть стратегії на даному цільовому ринку – стратегічна група. Аналіз цих груп дозволяє: визначити своїх прямих та потенційних конкурентів, проаналізувати бар’єри входу на сегмент, провести диференціацію товарів своїх та конкурентів.

Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів. Тут викор-ся такі хар-ки: якість та доступність п-ції, відносини зі споживачами, кваліфікація і досвід персоналу, сервіс, проінформованість споживачів, частка ринку, міра популярності під-ва, лояльність споживачів. Ці досл-ня оформлюються у вигляді таблиці, в якій за кожним п-ком виставлені бали за певною шкалою нашому під-ву та конкурентам. На основі сумування цих балів робиться висновок про стан наш та конкурентів.

Розуміння поведінки споживачів. Поведінка споживачів (ПС) у сучасному розумінні – це всі економ, соц і психолог прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим. ПС – це дії, які здійсн-ть окремі особи, купуючи і використовуючи продукції (послуги), це розумові і соц процеси, які призводять до цих дій або слідують за ними.

Процес розвитку науки про поведінку споживачів. Наука, яка вивчає ПС була започаткована в 30-ті роки. Основоположник – Джон Ватсон. Головна тематика досліджень того часу (довоєнні роки): як посилити прихильність споживачів до товару, до властивостей, х-к продукції, вивчення методів рекламування з метою посилення іміджу підприємств. В 60-ті роки нова тема досліджень: мотивація споживачів; з’явились праці про можливості впливу на підсвідомість споживача; в цей час наука з’являється у ВУЗах; питання: як стимулювати споживача до купівлі; з’являється поняття “моделі поведінки споживачів”.

Сучасні основи науки про поведінку споживачів. 1) споживач – хазяїн, він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому діял-ть підпр-ва повинна бути адаптована до мотивацій і поведінки споживачів; 2) мотивація і поведінка споживачів може бути зрозуміла тільки завдяки проведенню відповідних досліджень. Але все ж таки завдяки цим дослідженням абсолютні прогнози неможливі. Можливо лише наблизитись до розуміння ПС; 3) поведінка споживачів може змінюватись завдяки впливу, при якому людина сприймається як суверенна і цілеспрямована особа. Переконання споживача і вплив на нього допускається лише в рамках закону і в ракурсі соц і етичних норм.

Сутність інтердисциплінарного підходу до вивчення поведінки споживачів. Для оцінки ПС потрібно використовувати інтердисциплінарний підхід: економ науки відповідають