Сегментування ринку споживчих товарів, товар, три рівні товару

Зміст

1. Сегментування ринку споживчих товарів......................................... 3

2. Товар. Три рівні товару....................................................................... 7

Практичне завдання.............................................................................13

Список використаної літератури........................................................19

1. Сегментування ринку споживчих товарів.

З розвитком ринкових відносин маркетинг також розвивався. Спочатку виник так званий масовий маркетинг, що допомагав організаціям продавати свою продукцію, що вже була вироблена, але ще не зуміла знайти своїх клієнтів, своїх споживачів. Масовий маркетинг мав орієнтацію, спрямовану на всіх споживачів. Тобто під час розробки маркетингової стратегії охоплення ринку окремий споживчий загал не відокремлювався, і вона спрямовувалося на весь ринок споживачів. Маркетинг пропонував до реалізації ту продукцію, яка була вироблена виробником без урахування бажань споживача. У цьому разі не проводився розподіл споживачів, тобто не проводилась сегментація ринку споживачів. Стратегія охоплення ринку – це метод оцінки різних сегментів ринку для прийняття рішення щодо того, який сегмент охопити організації для проведення маркетингових дій. Наразі така стратегія може виявитися обґрунтованою лише у випадку однорідного товару або коли товар спрямовано на однорідних покупців, які практично не відрізняються за рівнем споживання та характеристиками сприйняття товару, рівнем доходів тощо. Пізніше прийшло розуміння того, що один і той самий товар може бути спрямований на різні групи споживачів, які різняться з-поміж себе споживачами симпатіями, рівнем доходу, звичками, тобто розуміння того, що ринок споживачів можна диференціювати на окремі групи, залежно від очікувань цих споживачів. Ці групи споживачів називають сегментами ринку, а процес розподілу споживачів або товарів за якимись ознаками – сегментацією. Інакше кажучи, сегментацією називається умовний розподіл ринку на специфічні або подібні групи споживачів. Ці групи можуть об’єднувати загальні характеристики, загальні потреби, загальні бажання. Сегментування ринку – результат того, що потенційні споживачі різнорідні і однакові загальні пропозиції не цікаві для всіх, тому сегментація ринку передбачає розбивку ринку на конкретні групи споживачів, кожна із яких потребує окремих комплексів маркетингу. Для цього необхідно з’ясувати конкретні способи та принципи сегментації ринку, змінні, що визначають напрями сегментування. В основі сегментації є принципи структурування ринку товару залежно від попиту споживачів та навпаки. З одного боку, виробники мають справу з різноманітним споживчим попитом залежно від індивідуальних потреб, рівня доходу, споживчих симпатій, споживчих стереотипів, поведінки. З іншого боку, споживачі мають справу із різноманітними товарами, які мають задовольняти їх потреби. Мета сегментації ринку споживачів полягає в пошуку оптимальної групи споживачів, об’єднаних за якимись ознаками, тобто оптимального сегмента або сегментів ринку, ще не зайнятих конкурентами. Стратегії охоплення ринку, що базуються на його сегментації, дозволяють забезпечити певні конкурентні переваги товарам, які відрізняють їх від загальної маси товарів, представлених на ринку. Якщо організація обирає ту чи іншу стратегію охоплення ринку, вона повинна враховувати: ресурси організації; однорідність товару та ринку; етап життєвого циклу товару; знання щодо конкурентів та їх маркетингових стратегій. Відправною точкою для проведення сегментації ринку може бути також діапазон переваг та запитів споживачів. визначення однорідних сегментів ринку дає можливість організувати маркетингову діяльність із урахуванням вимог цих конкретних сегментів. Спеціалізація маркетингової діяльності дає змогу не лише підвищувати ефективність взаємодії з окремими сегментами ринку, але значно підвищити прибутки організації. Це виникає тому, що споживачі з готовністю сплачують більше грошей за товар, що відповідає їх індивідуальним потребам і вимогам, а це дає можливість організації призначити більшу ціну та отримувати додатковий прибуток. Після проведення сегментації ринку організація повинна зробити аналіз цих сегментів для обрання найбільш привабливих для себе з погляду обсягів, перспектив зростання, активності. З цією метою кожну групу споживачів треба охарактеризувати за такими запитаннями: Хто? Що? Як? Де? Коли? Чому?

Аналіз ринкових сегментів

Вибір цільових сегментів ринку, які є найбільш привабливими, здійснюється за такими вимогами:

· достатня міскість;

· можливість майбутнього зростання;

· мінімальна конкуренція або взагалі, що значно краще, відсутність конкурентів;

· наявність незадоволеного попиту, який організація може задовольнити.

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на яких може працювати організація, тому останнім часом, будуючи свою стратегію охоплення ринку, організації керуються цими знаннями. Це дозволяє вирішувати питання, що пов’язані із конкретними потребами конкретної групи споживачів. Для кожного цільового ринку споживачів організація може розробити потрібний товар. Для ефективного охоплення кожного цільового ринку можна використовувати різну цінову політику, політику розподілу, політику просування товару на ринок. Тобто за умов роботи на цільовому ринку організація концентрує свої дії на конкретній групі споживачів, які виявлені як найбільш зацікавлені в товарах, що пропонуються організацією.

Диференційований маркетинг дозволяє організації працювати на кількох ринкових сегментах. Можливості росту тут визначаються більш глибоким проникненням на кожний сегмент ринку з метою найбільш повного задоволення потреб споживачів. Позитивними рисами такої стратегії охоплення ринку виступають: повна відповідність товару очікуванням споживача, диверсифікація ризику за рахунок роботи на кількох ринкових сегментах. Недоліком виступає потреба в значних коштах для диверсифікації діяльності.

2. Товар. Три рівні товару.

Відносини між продавцем і покупцем на будь-якому ринку будуються навколо об’єкта ринкових відносин – товару.

Формуючи програму маркетингу, організація, вивчаючи ринок та попит споживачів, створює товар.

Перша складова програми маркетингу: product – товар.

Покупці здобувають набір благ, який має як фактичний, так і соціальний вимір. Товар можна охарактеризувати по-різному, наприклад, перелічити його фізичні атрибути (чим він є, які функції виконує) або ж можна перелічити ту користь, яку отримає покупець у разі його придбання.

Можна спробувати охарактеризувати товар з