Контрольна робота з маркетингу
Контрольна робота
з маркетингу банківської діяльності
Тема. Розробка плана маркетингу у складі бізнес-плана банку.
ПЛАН
ВСТУП
Важливою рисою сучасної банківської системи є організація комерційної діяльності банків на планових засадах. Це зумовлено особливостями сучасної ринкової економіки, в якій спонтанна дія економічних законів органічно поєднується з застосуванням суб”єктами економіки розроблених ними планів.
Основним плановим документом для фірм, зокрема для банків, є бізнес-план, а одним з його найважливіших складових елементів систематично й цілеспрямовано працювати над вдосконаленням своєї комерційної діяльності, використовуючи основні елементи маркетингу. Позаяк маркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота сучасного комерційного банку, який використовує принципи й методи маркетингу, спрямована на підпорядкування банківництва інтересам споживача банківських послуг.
1. СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО
МІСЦЕ В БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ.
Словник-довідник “Банківська справа” пропонує таке визначення поняття “маркетинг” : “Маркетинг – комплексна система організації й збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб споживачів і одержання прибутку на підставах дослідження й прогнозування ринку.” [1,83-84]
За сучасних умов маркетинг є необхідним елементом успішного налагодження підприємницької діяльності в різних галузях. Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг, який має на меті вирішення наступних завдань :
встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг;
вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника;
встановлення довго- й короткотермінових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг;
запровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програми впровадження.
Ефективне подолання всіх цих проблем вимагае від банку розробки та втілення в життя бізнес-плану, зокрема такого його елементу як план маркетингу. “Бізнес-план — це документ, що описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно може стикнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Вірно складений бізнес-план зрештою відповідає на питання — чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу та чи дасть вона прибутку?” [4,32].
У складанні бізнес-плану особисто беруть участь керівники банку.Моделюючи майбутню діяльність банку, вони водночас перевіряють свої задуми. Крім того, до формування бізнес-плану можуть бути залучені експерти.
Бізнес-план є перспективним документом, його складають на 3-5 років. Основні показники для першого року роблять у щомісячній розбивці, для другого року – в щоквартальній і лише починаючи з третього року можна обмежитися річними показниками.
До основних елементів бізнес-плана банку належить план маркетингу, що обов`язково вміщує наступні положення :
Схема поширення банківських продуктів, тобто надання послуг, які пропонує даний банк;
Ціноутворення, тобто формування цін на банківські послуги;
Реклама.
Методи стимулювання попиту на послуги даного банку.
Формування громадської думки про банк та його комерційну діяльність.
Розробляючи план маркетингу, банк намагається знайти відповіді на такі питання :
Як буде реалізуватися банківський продукт?
Як буде визначатися відсоток по кредитах, які надає банк?
Який рівень прибутковості на вкладені кошти банк планує реалізувати?
Як буде організовуватися реклама й скільки на неї треба виділяти?
В який спосіб банк домагатиметься зростання клієнтури – за рахунок створення нових філій чи за рахунок пошуку нових форм залучення клієнтів?
Як буде організовано службу сервіса й скільки на це буде потрібно коштів?
Як домагатися доброї репутації банку в очах громадськості?
Характеризуючи бізнес-план АКБ “Україна”, розроблений на 1997-2000 рр., А.В.Калина та А.А.Кощеєв зауважують, що в ньому “…визначені стратегічні завдання, вирішення яких зміцнить базу банківського капіталу. Це кардинальне поліпшення процесу кредитування, забезпечення ефективнішого управління кредитним ризиком, підсилення управлінського контролю за операціями банку й діяльністю його філій; наданння клієнтурі різноманітних і високоякісних банківських послуг і розширенння на цій підставі бази фінансово стабільних клієнтів.” [2,46]
2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ.
Структуру плана маркетингу можна зобразити графічно в наступному вигляді :
Як видно з запропонованої схеми, на початку плана маркетингу звичайно розміщують перелік вихідних показників банківської діяльності, які дозволяють зорієнтуватися в поточній ринковій ситуації. Другий розділ плана маркетингу містить огляд і аналіз поточного становища банка на ринку. На підставі цього аналізу з`ясовують основні небезпеки й можливості, які має організація. Визначення небезпек і можливостей уявляє собою досить складний етап, що вимагає ретельного вивчення як внутрішнього, так і зовнішнього середовища банку. Чим більше буде визначено небезпек і можливостей, тим менше несподіванок для банка може виникнути під час виконання плана.
“Спираючись на цілі, що стоять перед банком, … укладач плану окреслює коло завдань, що конкретизуються у відповідних цілях, на досягнення яких спрямовується план маркетингу. Оптимальний шлях досягнення цих цілей уявляє собою стратегію маркетинга, що є окремим розділом плану. Стратегія маркетингу об`єднує окремі стратегії в області цільових ринків і кожного з елементів комплекса маркетингу…” [3,294-295]
План маркетингу визначає конкретні завдання в межах основних напрямів діяльності банку. Кожен з цих напрямів діяльності банка на окремих ринках охоплює декілька груп банківських продуктів, споживацьких сегментів або діяльність ряду підрозділів банку. Отже, банк розробляє три групи планів :
Плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку);
Плани клієнтів (корпорацій);
Плани окремих банківських продуктів.
Власно кажучи, кожен із цих планів є планом маркетингу.
Крім усього цього, план маркетингу містить комплексний бюджет, що визначає витрати на здіснення всіх заходів у межах даного плану.
3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НА РІВНІ
СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.
При складанні плана маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку доводиться мати справу не з одним, а з декількома ринковими
