У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

- визначення об'єкта реклами;

- визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, утворюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлення);

- планування витрат на рекламу;

- підготування і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формування цілей і задач реклами за рахунком цільових груп споживачів, підготування вихідних текстів з акцентуванням на головних гідностях рекламованого об'єкта і наявних особливостей, уявлення по можливості зразка товару;

- підготування договору з другою стороною - рекламним агентством на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різноманітних рекламних заходів;

- поміч виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;

- твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;

- оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання таких основних функцій:

- здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їхнє виконання;

- на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних спеціалістів;

- веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;

- співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, зовнішніми спеціалістами.

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих зовнішніх творчих робітників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення фахового і художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентної спроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а так само розцінкової комісії, що встановлює розмір авторських винагород.

- При створенні рекламного агентства варто враховувати перелік основних рекламних послуг, що воно повиннео надавати замовникам: підготування рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової інформації; підготування і реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних програм ( осуществляющихсянадалі маркетингу, що у рамках стратегії,);

- розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

- тиражування і прокат рекламних кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;

- проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

- організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;

- редакційне підготування і поліграфічне виконання друкарської реклами;

- розробка і постачання рекламних сувенірів, упаковування до них;

- здійснення робіт із створення і підтримки іміджу (позитивної уяви) рекламодавця;

- розробка товарних знаків і фірмового стилю;

- надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неё окремих засобів реклами і т.д.);

- надання рекомендацій з учётом кон'юнктури ринку , що змінюється.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і творчого характеру, організаційної роботи зі здійснення рекламних програм, забезпеченню виробництва рекламних засобів і їхнього використання. З огляду на це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформаційного агентства.

Найбільше важливим і значимим у структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. Він займається створенням рекламних ідей і їхньої реалізації.

У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товарах і послугах, підвищення довіри до нього, спонукування споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знака виробника або товарної групи. У утворюваних рекламних матеріалах повинний домінувати комерційний аспект - одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.

Об'єднання творчих робітників в один підрозділ - творчий відділ дозволяє маневрувати, при виконанні отриманого замовлення, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів із використання усіх видів реклами.

- До гідностей такої форми організації творчої праці в структурі рекламно-інформаційного агентства ставляться: по-перше, можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їхньому органічному зв'язку; по-друге, підвищення відповідальності співробітників за виконання усіх операцій, починаючи від одержання замовлення на рекламу і завершуючи його виконанням ефекту від її застосування;

- по-третє, можливість застосування прогресивної системи оплати праці за кінцевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофессійної і ефективної реклами.

У функції творчого відділу входить творча розробка рекламних матеріалів, підготування тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, розробка рекламних повідомлень і їхнє узгодження з замовником. Крім того, робітники відділу повинні вивчати товар, його споживчі властивості і якість, розробляти розробляти на цій основі рекомендації для рекламодавця і відділу по зв'язках із замовником.

Для виконання зазначених робіт потребуваються творчі робітники різних фахів, зокрема, при створенні друкарської, теле-, кіно-, газетно-журнальної і радіореклами. Специфічні вимоги подаються також до реклами різноманітної продукції і послуг.

Проте економічно недоцільно мати в штаті агентства велику кількість спеціалістів. Тому, з одного боку, можна залучати спеціалістів, що мають навички практичної роботи в означеній області, для виконання робіт із контракту. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому варто ставити конкретну задачу створення реклами і визначати необхідні грошові витрати.

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що розташовують відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом спеціалістів. Наприклад, кіностудіям, фото студіям, друкарням і т.д.

У ринковій економіці існує думка, що "якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати