Маркетингова концепція розподілу

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв'язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів.

Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

Маркетинг сфери розподілу — комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками в післявиробничий період. Процеси розподілу можна одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки.

Щодо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні завдання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать:*

управління товарними запасами;*

управління транспортно-переміщувальними процесами;*

одержання та ефективне оброблення замовлень;*

організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;*

робота з постійними клієнтами і залучення нових;*

комплектування, пакування та виконання низки фізичних опера-цій з підготовки товарних потоків до генерації;*

контроль за якнайшвидшою оплатою продукції. Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції —

діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку. Планування збутової політики передбачає на-явність певних етапів (схема 7.1).

Етапи планування збутової політики.

Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечення його доступності) ефективніша завдяки контактам, досвіду, спеціалізації.

Розподіл товарів без використання посередницької мережі показано на схемі 7.2. У цьому разі виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, налагоджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне - часу, який можна використати раціональніше.

Схема 7.2. Розподіл товарів без використання посередницької мережі

Якщо виробник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше (схема 7.3). Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі займатиметься розподілом товарів між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви в часі, місці, у праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, і очевидна значна економія коштів.

Розподіл товарів через посередницьку мережу

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

Канали розподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Підприємства в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати господарської діяльності здебільшого залежать від правильності вибору каналів розподілу, форм і методів збуту продукції, а також від широти асортименту та якості товару.

Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій:*

здійснення досліджень;*

стимулювання збуту;*

налагодження контактів;*

визначення придатності товару;*

проведення переговорів;*

організація руху товарів (транспортування, складування);*

фінансування;*

прийняття ризику.

Одні функції (володіння, маркування, просування) становлять прямі потоки, тобто дії, спрямовані від виробника до споживача, інші (замовлення й оплата) — зворотні потоки. Решта функцій притаманна обом напрямам.

Розрізняють прямі, непрямі та змішані (ешеловані) канали розподілу.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки). Природно, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реалізовано повністю.

Створення маркетингових систем із прямими зв'язками доцільне у таких випадках:*

параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;*

кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;*

товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);*

матеріальний потік не потребує складської обробки;*

продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв'язками. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього — до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки торговельних, транспортних підприємств, що допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції.

Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані ешеловані канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Наприклад, підприємства машинобудівного комплексу використовують переваги прямих контактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне