1) товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;

2) вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;

3) товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;

4) різниця між вартістю виробленої виготувачем продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури і створювати маркетингову систему з прямими зв'язками;

5) партії товару такі, що при просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах та операціях можна одержати лише в ешелованих каналах.

Залежно від напрямку руху товару канали розподілу можуть бути прямими й зворотними. Прямий канал — товар рухається від виробника до споживача. Зворотний канал — товар рухається від споживача до виробника.

Канали розподілу характеризують за кількістю їх складових рівнів.

Рівень каналу розподілу —будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наближує продукт до кінцевого споживача, становить рівень каналу розподілу (схема 7.4).

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів повсякденного попиту.

Рівні каналів розподілу

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні суб’єкти. У цьому розумінні всі суб’єкти поділяються на три категорії.

1) незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов’язані з подальшим просуванням товарних потоків, забезпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дають змогу скоротити запаси у продуцентів та споживача;

2) збутові та транспортні структури виробників;

3) постачальницькі та транспортні структури споживачів. Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку. Виробник і посередник, об’єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метою визначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності за такими показниками:*

здатність оперативно постачати товар;*

коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості опера-тивно виконаних замовлень до відкладених);*

здатність “проштовхувати” товар;*

підтримка товарних запасів;*

особливості асортименту продукції посередника;*

методи реалізації товару;*

кваліфікація торгового персоналу;*

кредитоспроможність.

Список використаної літератури:

Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.

Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.:Вищашк., 1994.

Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело. — М.: Междунар. коммерческие отношения, 1996.

Голубков Е. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

Дегтяренко В. Г. Основы логистики и маркетинга. — М.: Гарда-рика, 1996.

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1992.