Маркетинг, комунікації, реклама

Маркетинг як діяльність відомий іще з початку XX ст., але як наука він сформувався тільки наприкінці XX ст.

Як вже зазначалось, сучасний маркетинговий набір включає прогнозування попиту, політику ціноутворення, маркетингову політику комунікацій та організацію продажу товарів.

Товар — це все, що може задовольнити потреби споживача і пропонується ринку з метою придбання, використання або спо-живання. До товарів належать фізичні об'єкти, послуги, організа-ції, ідеї, навіть туристські принади міст та інших об'єктів масово-го відвідування. Для ефективної реклами важливо з'ясувати, які саме властивості товару необхідно рекламувати, і тим самим ви-значити місце, котре кожний товар займає на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів.

Прогнозування попиту передбачає роботу з продуктом, роз-робку нового товару, розширення асортименту товарів, що вже давно існують на ринку, та сервісне обслуговування покупців.

Цінова політика (або політика ціноутворення) — це визначення ціни продажу товару, тобто обрахунок оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів.

Маркетингова політика комунікацій забезпечує маркетинг та-кими засобами просування товарів, як рекламування, стимулю-вання продажу, діяльність зі створення престижу виробника та особистий продаж, які разом створюють так звану комунікативну суміш (communication mix) і застосування яких має комплексний характер.

Організація продажу товарів виробника — це створення сис-теми розподілу, вибір каналів продажу, використання суто торго-вельних прийомів (виконання логістичних операцій).

Кожна з цих складових маркетингу має вихід на рекламу, тіс-но з нею пов'язана та впливає на її ефективність. Особливості цих складових знаходять відображення у змісті тексту рекламно-го звернення.

Позиціювання товару за його відмітними ознаками уможлив-лює умовний поділ товарів на такі категорії: вищої якості, серед-ньої якості (конкурентоспроможний), невисокої та низької якості (неконкурентоспроможний).

Товар вищої якості перевищує за своїми техніко-економічними та іншими показниками аналогічні товари-конкуренти. У багатьох випадках — це принципово нова продукція. Виробник таких товарів може значно збільшити свій прибуток як за раху-нок установлення більш високих цін, так і за рахунок збільшення своєї частки на ринку. Рекламування таких товарів відбувається за допомогою прийомів престижної реклами, конституювання образу товару (імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків, так званих брендів), що дає змогу забезпечити індивіду-альність таких товарів.

Конкурентоспроможні товари в основному відповідають ви-сокому рівню якості, але можуть іноді мати і середній рівень. У цьому разі конкурентоспроможність досягається за рахунок ефе-ктивніших маркетингових заходів.

Товари з невисоким рівнем якості мають у цілому дещо гірші споживчі якості, ніж товари більшості конкурентів. Щоб у цьому разі ринкові позиції підприємства залишалися сталими, воно му-сить удатися до стратегії зниження ціни на такі товари. Розмір знижок широко рекламується.

Товари з низьким рівнем якості, як правило, неконкурентосп-роможні і або зовсім не знаходять покупців, або можуть бути ре-алізовані за дуже низькими цінами (це так звані викидні ціни), про що також широко оповіщають споживачів.

Моделювання діяльності тих співробітників служби марке-тингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів життєво-го циклу товарів підприємства, потребує дотримання такого пра-вила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап життєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламно-го звернення.

Так, на етапі розробки товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-економічні характеристики, колір, на-зва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації тощо. У цей період ураховуються такі фактори: товар за задумом, коли визначається основна виго-да, яку отримує споживач від його застосування; товар у реаль-ному виконанні, коли уточнюються його якості, зовнішнє оформлення, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар із супрово-дом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок тощо.

Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож-ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез-печить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла-мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів-кою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new). Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то-вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.

Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по-вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това-ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат-ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек-ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під-приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.

Стадія спаду —