Маркетинг у системі управління підприємством

Маркетинг як одна з основних функцій бізнесу

Досвід сучасного світового господарювання свідчить про те, що процвітання країн з розвиненою ринковою економікою забезпечується вмілою реалізацією їхнього підприємницького потенціалу. Поширений термін "бізнес" можна трактувати як ділові відносини між людьми (фірмами) або відносини між учасниками діла (справи). Бізнес — поняття ширше, ніж підприємництво, воно охоплює всі відносини, що виникають між усіма учасниками ринкової економіки.

Підприємництво — динамічний, активний елемент бізнесу. Це ініціативна, самостійна діяльність з виробництва продукції, виконання робіт і надання послуг з метою отримання продукту, яку здійснюють на свій ризик і під свою майнову відповідальність громадяни, об'єднання громадян. Суб'єктами такого "підприємницького бізнесу" є як фізичні, так і юридичні особи. До найпоширеніших видів підприємницького бізнесу належать виробниче, комерційне і фінансове підприємництво. В подальшому викладі матеріалу цього посібника поняття "підприємницький бізнес" і "бізнес" ототожнюватимуться.

Всі види підприємницької діяльності передбачають обмін товарів (послуг) на інші товари, послуги або гроші, метою якого є взаємна вигода учасників такого обміну. В умовах вільної економіки ніхто нікого не примушує щось купувати чи продавати. Покупець має широкий вибір товарів і послуг, а продавці вільні у своєму виборі, де, коли і що продавати. Саме тут з'являється необхідність у маркетинговій діяльності як одній з основних функцій бізнесу. З огляду на те, що функції бізнесу взаємопов'язані і взаємозалежності, розглянемо сутність основних із них.

До поняття "функції бізнесу" включатимемо здійснення діяльності з виробництва й обмінних операцій між підприємцями та іншими елементами господарського середовища.

Отже, до основних функцій бізнесу, які, на наш погляд, становлять необхідний мінімум для системної господарської діяльності підприємства (фірми), можна зарахувати такі:*

Ведення фінансів і обліку — детальніше це означає мобілізацію капіталу за рахунок інвесторів і/або кредиторів, нагромадження доходів від продажу, управління використанням капіталу і доходів у межах і поза бізнесом.*

Кадрову — відбір і прийняття на роботу працівників згідно з потребами бізнесу; вирішення питань, що стосуються використання працівників.*

Матеріально-технічне забезпечення — придбання сировини, машин, устаткування та інші поставки, необхідні для господарської діяльності.*

Виробничу (операційну) — перетворення сировини та інших поставок на вид продукції, який стане придатним для продажу клієнтам фірми.*

Маркетинг — визначення потреб споживачів і управління процесом обміну між фірмою та її контрагентами.

Можуть існувати й інші функції, які залежать від специфіки діяльності конкретних фірм.

Місце маркетингу в системі управління підприємством

Ще недавно більшість підприємств -- виробників продукції приділяли увагу переважно таким сферам своєї діяльності: фінанси, інженерні розробки, виробництво, збут. У сучасних ринкових умовах, коли життєвий цикл продукції і різноманітних послуг стає щораз коротшим, діяльність фірм має бути гнучкішою і динамічнішою. Керівникам і спеціалістам підприємств потрібно активно освоювати методи і техніку управління, характерні для ринкових відносин. Основною концепцією управління в умовах ринку стає саме маркетинг. І важливо не тільки вивчати теорію маркетингу, а й уміти практично його застосовувати.

Загалом трактування поняття маркетингу залежить від специфіки і масштабів проблем, які вирішуються у процесі виробництва, збуту, реклами, сервісного обслуговування тощо. Термін "маркетинг" при цьому розуміють і як одну з функцій управління, і як філософію бізнесу в умовах ринкових відносин.

Як функція управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов'язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Як філософія бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент на діяльність, спрямовану на задоволення насамперед потреб споживачів, бо саме вони забезпечують прибуток фірми.

Останніми роками трактування маркетингу як функції управління замінилося розумінням його як цілісної концепції управління. Маркетинг — це система організації діяльності підприємства з використанням найсучасніших методів раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:*

використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідних робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних наукомістких виробів, технологій і послуг;*

ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку загальногосподарської і товарної кон'юнктури ринку, забезпечення достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;*

орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і наукових результатів;*

активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;*

забезпечення повного, всебічного задоволення потреб суспільства для підвищення якості його життя (зростання добробуту народу).

Маркетинг — одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Вибір ефективних засобів маркетингового управління фірмою залежить від уміння її керівників своєчасно враховувати тенденції, характерні для розвитку сучасного ринку. Основні з них -підвищення значення якості, ціни й задоволення споживачів, необхідність побудови стійких взаємовідносин з ними; збільшення значення ефективного управління процесами бізнесу й інтегрування управлінських функцій, вміння мислити глобально; підвищення ролі в бізнесі галузей з високими технологіями; збільшення значення маркетингу послуг тощо.

Таким чином, маркетинг як концепція управління фірмою (звідси й "маркетинговий менеджмент") становить основу її внутрішньофірмового управління, спрямованого на досягнення високої ефективності господарської діяльності в умовах сучасного ринку.

Сутність менеджменту як управління бізнесом в умовах ринку, його основні функції і характеристики

Як вже зазначалося, управління бізнесом передбачає також управління його окремими складовими (фінансами, кадрами, виробництвом тощо). Таким чином, разом із так званим генеральним менеджментом фірми з'явились окремі напрямки управління в системі бізнесу: фінансовий менеджмент, кадровий менеджмент, виробничий менеджмент та ін. Кожний з цих напрямків, звичайно, має свою специфіку. Водночас менеджмент фірми потрібно розглядати як інтеграційний процес, за допомогою якого професійно підготовлені фахівці формують організації і управляють ними, визначаючи цілі