Ефективні стратегії бізнесу базуються на стійкій конку-рентній перевазі. Компанія має конкурентну перевагу, коли вона має можливості вищі конкурентів у залученні покупців і боротьбі проти конкурентних сил. Існують численні джерела конкурентної переваги:

володіння найкращим продуктом на ринку;

розвиток високоякісного обслуговування покупця;

досягнення низьких витрат у порівнянні з конкурентами;

наявність більш зручного географічного розміщення;

запатентована технологія;

особливості продукції і стиль роботи, найбільш привабливі для покупця;

більш короткі терміни розробки й випробувань нової продукції;

добре відома марка і репутація;

забезпечення покупців кращими споживчими властивостями за ті ж гроші (поєднання гарної якості, гарного сервісу і прий-нятної ціни).

Конкурентна стратегія компанії складається з ділових підходів й ініціатив, спрямованих на залучення покупців, проти-стояння конкурентним тискам і посилення ринкової позиції. Уда-рити по компанії-конкуренті етично і чесно, заробити конкурент-ну перевагу в ринковій ніші і культивувати клієнтуру лояльних покупців — зовсім природні цілі компанії.

Стратегія конкуренції компанії звичайно складається як з наступальних, так і оборонних дій з переходами від одних до інших відповідно до змін ринкових умов. Вона включає коротко-строкові тактичні маневри, розраховані на теперішні умови, а та-кож дії, розраховані на наступний вплив на довгострокові конку-рентні здібності фірми і її ринкову позицію.

Конкурентна стратегія має більш вузький розмах, ніж стра-тегія бізнесу. Бізнес-стратегія містить не тільки пропозиції про те, як змагатися, але також охоплює функціональні сфери стратегії, відбиває, як менеджмент-плани відповідають різним змінним умовам галузі (не тільки пов'язаних з конкуренцією) і як менедж-мент має намір формувати повний діапазон стратегічних реко-мендацій, що відповідають бізнесу. Конкурентна стратегія має справу винятково з планом дій менеджменту з успішної конку-ренції і забезпечення максимального задоволення покупців.

Компанії в усьому світі вишукують будь-які прийнятні підхо-ди для залучення покупців, завойовуючи їхню лояльність на пе-ріодичних розпродажах, перемогами над конкурентами і відвойо-вуванням границь на ринку. І оскільки менеджери будують корот-кострокові тактики і довгострокові маневри під специфічну ситу-ацію компанії і ринкові умови, на практиці може виникати безліч варіацій стратегій і різних нюансів. У цьому значенні, скільки кон-курентів, стільки і стратегій конкуренції. Однак при всіх невлови-мих зовнішніх розходженнях існує яскраво виражена спільність у будь-яких підходах, тому що кожен з них розглядає:

ринкову мету компанії;

вид конкурентної переваги, якої компанія намагається досяг-ти. Можна вказати п'ять категорій стратегічних підходів до конкуренції:

Стратегія лідерства за низькими витратами. Прагнення до низької вартості серед усіх продавців продукції чи послуг, щоб залучати широке коло покупців.

Стратегія широкої диференціації (розмаїтості). Прагнен-ня диференціювати пропоновану продукцію компанії щодо кон-курентів у напрямках, що будуть залучати широке коло по-купців.

Стратегія забезпечення оптимальних витрат. Надання по-купцям продукту більшої цінності за ті ж гроші, шляхом акценту-вання уваги на поєднанні низької вартості з одночасною широ-комасштабною диференціацією. Метою є досягнення найкращих(найбільш низьких) вартостей і цім щодо інших виробників про-дукції з порівнянною якістю й особливостями.

Стратегія, сфальцьована (сконцентрована) на низьких вит-ратах у ринковій ніші. Концентрація на вузькому купівельному сегменті і подолання конкурентів на основі більш низької вартості.

Стратегія, сфальцьована (сконцентрована) на диференці-ації у вузькій ринковій ніші. Пропозиція для покупців у ніші про-дукції чи послуг, що відповідають їхнім смакам і запитам.

На наведеному рисунку (рис. 2.) показані п'ять основних конкурентних стратегій, що займають різні положення на ринку і передбачають відмінні один від одного підходи до керування бізнесом.

ТИП КОНКУРЕНТНОЇ ПЕРЕВАГИ

Низькі витрати Диференціація

Широке коло покупців

на всьому ринку

Окремий сегмент

покупців чи ринкова

ціна

Рис. 2. П’ять основних конкурентних стратегій.

Прагнення забезпечити найбільш низьку вартість у галузі є ефективним підходом для ринків, де є багато покупців, чуттєвих до цін. Метою такого підходу є досягнення стійкої вартісної пе-реваги над конкурентами, що пропонують низькі ціни. і потім ви-користання низького рівня цін компанії як базу для завоювання ринкової ніші чи досягнення більш високої маржі прибутку при торгівлі за сталою ринковою ціною.

Вартісна перевага приводить до високої прибутковості, як-що тільки вона не використовується в агресивних спробах зрізанця цін, Щоб відібрати продаж у конкурентів. Досягнення перева-ги в низькій вартості означає, що низька вартість не може дося-гатися надто завзято, щоб пропонований фірмою кінцевий про-дукт не виявився на спартанському рівні, без всяких особливос-тей для залучення покупців.

Для досягнення вартісної переваги загальні витрати фірми по всьому ланцюжку витрат повинні бути нижчі, ніж загальні ви-трати конкурентів.

Конкурентна перевага і позиція фірми на ринку повинні бу-ти захищені від копіювання конкурентами і бути привабливими для покупців.

Стратегія досягнення лідерства з витрат виправдана в на-ступних випадках:

Вироблена в галузі продукція мало чим відрізняється одна від одної (розходження в товарних марках незначні).

Більшість покупців чуттєві до ціни і купують найдешевші то-вари.

Існує дуже мало способів досягти диференціації продукції, що задовольнила б покупців.

Більшість покупців використовують товар однаково, тому вимоги до нього з боку покупців не мають відмінностей.

Витрати покупця на переключення з одного продавця на іншого низькі (чи дорівнюють нулю).

Покупців багато і вони мають значну силу, впливаючи на рівень цін.

Для того. щоб одержати перевагу за витратами, компанія по-винна бути більш досвідченою, ніж конкуренти, у питанні контро-лю структури витрат і їхнього руху і/чи знайти шляхи, що знижу-ють витрати у всіх ланках ланцюжка цінностей. Успіх супровод-жує ті компанії, чия конкур ситна перевага заснована на постійно-му пошуку шляхів економії по всьому ланцюжку цінностей. Вони дуже вмілі у знаходженні шляхів зниження витрат свого бізнесу.

Стратегії диференціації створюють конкурентну перевагу шляхом впровадження додаткових атрибутів і характеристик у продукцію компанії (чи послуги), яких конкурентрі не мають. Те, Що фірма може зробити для створення купівельної цінності, скла-дає основу диференціації. Успіх диференціації полягає в умінні компанії знизити