4. Є, звичайно, класичні випадки – відділ маркетингу формується паралельно з створенням компанії чи з’являється як закономірний крокв розвитку компанії , виходячи з її ринкових цілей і стратегій, і в подальшому росте і розвивається і росте разом з нею.

В кожному з цих випадків відділ маркетингу отримує свою унікальну роль. Роль, яку маркетологи часто виконують не з власної волі, а інколи і не підозрюють про це.

Як можна класифікувати відділ маркетингу?

1. «Підтримка продажу». На маркетинговий відділ покладаються функції підтримки – підготовка інформації для відділу продаж, організація реклами і т. д.

2. «Спасителі». Від такого відділу очікують негайного спасіння. Чекають дій, відповідей на не сформульовані («ну й так зрозуміло!») чи традиційних питань («що робити?») питання пов’язані з керівництвом. Маркетинг як інструмент антикризового управління не спрацьовує. На глобальні проекти грошей немає, а розмиті рекомендації маркетологів, що потрібно згортатись (відмовлятись від яких-небудь напрямків діяльності) викликають загальне невдоволення.

3. «Цапи відбувайли». На маркетингу знаються всі («А що важкого?»). Сварити головного бухгалтера боязко. Іншого такого спеціаліста не знайдеш… Продавець, якщо піде – забере клієнтів… На кому ж керівнику зігнати злість, коли прибутки впали або падають темпи продаж?

4. «Шпигуни» («збирачі інформації»). «Хочу запросити кількох щоб зробили мені маркетинг. Подивились, хто, що, за скільки продає».

5. «Гучномовці». Відділ маркетингу створюється для поширення інформації (покращення іміджу, підвищення інформованості про фірму з боку клієнтів) про компанію.

6. «Золотця». «Гарні люди. Шкода звільняти. Що б їм придумати?» Прекрасна ідея – всі гарні люди, яким не знайшлось роботи у всіх інших відділах (більше нічого не вміють або те, що вміють неможливо назвати ніяким іншим словом крім як маркетинг), переходять на роботу в відділ маркетингу.

7. «Прометеї». Їх нестримна енергія і свіжі ідеї здатні зачепити всіх. Щоправда, в природі зустрічаються нечасто. Та й вистачає їх (чи решти співробітників) ненадовго. Або вони не витримують, або не витримують їх.

8. Ну й на кінець класика. Ви думаєте, що зараз буде описуватись портрет ідеального відділу маркетингу? Нажаль, його не існує. Все визначається баченням компанії і її цілями, специфікою діяльності і наявними ресурсами. А головне – відділ не є незмінним. Відділ маркетингу – одна з найбільш мобільних структур компанії.

І на кінець про проблеми.

Найхарактерніші і най глобальніші проблеми – стратегічні – відсутність уявлення про завдання відділу маркетингу, тобто, відсутність бачення його ролі в майбутньому успіху компанії. Ще гірше – відсутність продуманої стратегії. Часто діяльність компанії нагадує броунівський рух. Те, що добре для невеликого підприємства, не спрацює в випадку великої компанії. Маркетинг буде ефективним, коли з його допомогою планується діяльність компанії, і він стає об’єднуючою ідеєю. Але спроба «закривати маркетингом діри» (наприклад, швидкий розпродаж залежаного товару) не тільки демотивує співробітників, але й створює серйозну загрозу ефективності наших довгострокових заходів.

В загальному служба маркетингу працює виходячи з тогою що стратегічні цілі компанії вже чітко визначені і являють собою певну програму, вихідні дані для розробки маркетингових стратегій. А в випадку невідповідності з стратегічними цілями , побачивши нову перспективу чи виявивши фактори, котрі роблять цілі нездійсненними, служба маркетингу може спробувати вплинути на стратегічні цілі компанії. Іноді це вдається. Існують інструменти такого впливу, перш за все в сфері маркетингових комунікацій. Важливо усвідомлювати, що завжди залишається останній бар’єр. Особиста думка власника бізнесу. Проте існує можливість вплинути й на нього. Але останнє слово залишається за тим хто має право приймати рішення.

Причини неефективної роботи відділу маркетингу як правило в структурних проблемах, зокрема:

Підзвітність маркетингу в компанії. Для ефективності ринкової діяльності необхідно, щоб такі ключові підрозділи в компанії як фінансовий, збутовий і маркетинговий мали спільне бачення, спільну стратегію. А як відомо консенсус можливий лише серед рівних.

Відповідні структури і стратегії. Структура відділу повинна відповідати стратегії компанії. Зміна стратегії повинна передбачати перегляд відповідності структури. Хороший план маркетингу містить пункт щодо структурних змін.

Дещо про функціональні проблеми. В компанії, де маркетинг створювався еволюційним шляхом, розподіл функцій в компанії часто досить хаотичний. Частина з них іноді навіть досить значна може виконуватись особисто керівником фірми. І добре якщо виконується. Часто завантаженість управлінськими проблемами не дозволяє топ-менеджеру приділяти достатньо уваги маркетинговим проблемам. Як, до речі, і проблема розподілу функцій в самому відділі маркетингу, розробка процедур його роботи.

Серйозну проблему являє собою і внутрішня взаємодія (комунікаційні проблеми), а саме:

Відсутність керованих інформаційних потоків. Маркетинг захлинається без інформації. Нормальне функціонування служби маркетингу потребує хороших інформаційних комунікацій. Найперше в самій компанії. При відсутності відповідної служби, левову частку функцій ІТ-відділу (інформаційно-технологічного) маркетинг вимушений вимушений брати на себе і займатись створенням і контролем інформаційних потоків всередині компанії. «Порятунок потопаючих – справа самих потопаючих».

Висновок

Як ми можемо бачити з стану сучасного українського ринку Україна втратила свій шанс на утримання основної частини ринку в руках резидентів держави. Це можна пояснити багатьма причинами, зокрема:

різкістю переходу з планово-адміністративних до ринкових методів ведення господарства (в той час, як на заході маркетинг вже давно вивчався широким загалом);

непідготовленість керівництва до прийняття ефективних рішень, пристосованих до мінливих умов ринкового типу економіки;

неприйнятність думки про те, що покупця потрібно заохочувати (в останні роки спостерігався