Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні.

Регіональний розвиток України проходить складно і суперечливо. Ринкові відносини суттєво розширили самостійність та відповідальність регіонів як суб'єктів господарювання, що володіють і розпоряджаються значною частиною національного багатства. Інтегруючись у загальнодержавну та світову економіку, вони змушені все більше конкурувати між собою в боротьбі за інвестиції та кваліфіковану робочу силу, покриття зростаючих потреб населення щодо якості життя, за ринки збуту для товарів регіону тощо. Таким чином, територія з простого місця здійснення економічних акцій перетворюється на продавця своїх ресурсів як своєрідного товару, тобто стає рівноправним учасником ринку. За таких умов надійним інструментарієм розробки стратегії і тактики регіональних перетворень, що надає можливість враховувати особливості зовнішнього і внутрішнього середовища конкретного регіону та створювати умови для максимального пристосування його виробництва до вимог ринку, може бути регіональний маркетинг.

Що ж до висвітлення теоретичних основ регіонального маркетингу, то показовими в цьому сенсі є роботи А. Лаврова та В.Сурніна, в яких пропонується розглядати маркетинг за рівнями управління і ринкових відносин (мікро-, мезо- та макрорівень), що, на їхню думку, на певному етапі поглиблення, розширення і розгортання маркетингу надає змогу виділити з усієї сукупності саме регіональний маркетинг. Як зазначають автори, будучи елементом ринкової системи, що сфокусований на мезорівень, регіональний маркетинг не передбачає вивчення попиту, цін на продукцію окремого підприємства, а мова вже йде про вивчення ринку, попиту і цін на сукупну продукцію регіону, реалізацію всього його потенціалу. Регіональний маркетинг трактується ними як система економічних відносин узгодження економічних інтересів і цілей мезорівня з макро- і мікрорівнями, адаптації регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків на основі постійного моніторингу (аналіз, оцінка та прогноз) процесів, що відбуваються на них [1].

На наш погляд, у роботах згаданих авторів основну увагу зосереджено на розкриті лише внутрішньої спрямованості регіонального маркетингу, котра фактично полягає тільки у виявленні потреб населення та суб'єктів господарювання певної території, а проблеми його зовнішньої орієнтації не порушуються.

Дослідник теми А. Гапоненко в праці "Управлінння зкономічним развитком", розглядаючи інструментарій управління економічним розвитком регіону та комплекс заходів, спрямованих на залучення на територію бажаних економічних суб'єктів, говорить про регіональний маркетинг як систему, що складається з маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу, та виділяє окремою його метою донесення до цільових споживачів інформації про регіон як місце для ведення бізнесу [2].

Ф. Котлер дані види маркетингу об'єднує поняттям "маркетинг місць," тобто маркетинг землі та інвестицій інтегруються ним в поняття маркетингу інвестицій у земельну власність, а туристичний маркетинг відображається поняттям "маркетинг місць відпочинку." За його словами, маркетинг місць — це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/чи поведінки щодо конкретних місць [3].

А. Пункрухін у своїх наукових розвідках проводить чіткий поділ територіального маркетингу на маркетинг, що реалізується в межах даної території, і маркетинг, зорієнтований на суб'єктів за її межами. Маркетинг території розглядається ним як "діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот щодо конкретних зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових і соціальних ресурсів, а також можливостей їхньої реалізації та відтворення" [4].

Логічно розділяючи зміст територіального маркетингу з урахуванням потреб і можливостей цільових споживачів, автор демонструє фаховий підхід щодо висвітлення напрямів використання його інструментарію для забезпечення ефективного розвитку території. Все вищесказане можна повною мірою віднести до регіонального маркетингу, оскільки в економіці регіону розглядаються переважно територіальні системи мезорівня — край, область, республіка, економічний район — до того ж за діючою сіткою районування.

Як справедливо зазначив І. Арженовський, правильніше було б розуміти регіональний маркетинг як "передову ідею, філософію, що вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг території. Не один відділ адміністрації чи спеціальне підприємство, а всі, що відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих, у порівнянні з іншими територіями, конкурентних переваг на користь клієнтів" [5].

На нашу думку, в розглянутих визначеннях нема достатньої чіткості при з'ясуванні суті регіонального маркетингу як теорії і практики економічної діяльності. Тому слід уточнити сутність та цільову орієнтацію терміна "регіональний маркетинг" з точки зору управління економічним розвитком регіону. Для цього пропонується розділити поняття маркетингу в регіоні та регіонального маркетингу (маркетингу, застосовного суто в межах регіону). Отже, маркетинг у регіоні — це комплекс заходів стандартного маркетингу щодо конкретних товарів і послуг в межах певного регіону, котрий характеризується специфічними особливостями маркетингового середовища. А от регіональний маркетинг, на відміну від підходів, які розділяють його на внутрішній і зовнішній, розглядається нами як інтегральна діяльність у регіоні та за його межами щодо зосереджених у ньому ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення.

Ми пропонуємо визначення регіонального маркетингу, котре виходить із розуміння суті ринку і розкриває основні риси маркетингу як процесу узгодження інтересів ринкових суб'єктів та служить основою практичної організації й управління цим процесом. У прикладному розумінні регіональний маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продухтової стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів.

У запропонованому визначенні регіональний маркетинг розглядається як теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень щодо соціально-економічного розвитку території. Тут чітко вказано об'єкт управління —