продуктово-ринкова стратегія регіону, що являє собою правила, відповідно до яких складаються взаємовідносини регіону як суб'єкта ринкових відносин із зовнішнім середовищем. Дані правила визначають, які види продукції і технології є пріоритетними для регіону, на які цільові ринки вони спрямовані, як домогтися переваги над конкурентами. Вони також розкривають зміст регіонального маркетингу, тобто вказують на механізм управління продуктово-ринковою стратегією регіону.
Виступаючи складовою частиною регіональної економічної політики, регіональний маркетинг відрізняється від стандартного своєю спрямованістю на вирішення проблем регіону і його територіальних утворень та включає в себе розробку і реалізацію концепції комплексного розвитку економіки й соціальної сфери території, спрямовану на вирішення її соціально-економічних проблем.
В сучасному механізмі управління регіонами України, на жаль, не визначено місце регіонального маркетингу, хоча він є каталізатором, який підвищує ефективність системи регіонального управління. Розвиток його прийомів і методів особливо актуальний для регіонів, в яких першочергове значення має залучення інвестицій.
Маркетингова діяльність і, зокрема, інвестиційне просування останнім часом стає повсякденною практикою в управлінні містами та регіонами багатьох країн. Як правило, найкращих результатів у соціально-економічному розвитку досягають території, маркетингові зусилля яких спрямовані на комплексне вирішення нагальних проблем — ефективну реалізацію основних функцій території як місця проживання, відпочинку і господарювання; покращення управління та інфраструктури; підвищення конкурентоспроможності розміщених на території підприємств, про що свідчить приклад організації робіт з маркетингу в регіонах США, Німеччини, Польщі, Росії тощо [6].
Теорія регіонального маркетингу та світовий досвід його застосування можуть бути використані в Україні, але тільки з урахуванням деяких особливостей розвитку ринкової економіки і регіонального маркетингу в нашій країні. При ретельному розгляді процесу становлення регіонального маркетингу, на нашу думку, необхідно приділити увагу перш за все наступним основним моментам: *
рівню розвитку ринкових відносин в Україні на сучасному етапі; *
значенню регіонального маркетингу для економічного розвитку територій; *
стадії розвитку регіонального маркетингу в країні та факторам, що його стримують.
Як економічне явище, система управління, що зародилась на мікро-рівні — фірми чи підприємства, на рівні регіону маркетинг здатний збалансувати інтереси багатьох суб'єктів регіонального ринку, та реалізовувати загальну спрямованість реформування економіки в регіоні з урахуванням його особливостей. Таким чином, однією з особливостей регіонального маркетингу в даний період є те, що, будучи об'єктивно необхідним результатом становлення ринкових відносин, він водночас є важливою умовою подальшого реформування економічної системи.
На сучасному етапі економічних реформ в Україні він як складова інструментарію здійснення державної регіональної політики покликаний забезпечувати розвиток та стійке економічне зростання регіонів, їх інтеграцію в загальнодержавний та міжнародний економічний простір. Через регіональний маркетинг стає найбільш імовірним вирішення актуальної проблеми раціонального поєднання галузевих і регіональних основ в економіці, визначення ролі Центру і регіонів для досягнення позитивних результатів в управлінні економічним розвитком. Практика забуття регіональних економічних інтересів, що накопичувалася десятиліттями в часи СРСР, переважання централізованих рішень у визначенні стратегії і тактики формування територіальних темпів і пропорцій надзвичайно загострили суперечності у цій сфері.
Що ж до розвитку регіонального маркетингу в Україні, то як філософія управління територією він перебуває на стадії становлення, що відбувається в умовах формування ринку водночас із розвитком маркетингу на макро- та мікрорівні. Освоєння персоналом підприємств, фірм, банків, структур оптової і роздрібної торгівлі філософії маркетингу, осягнення сутності підприємництва і практична реалізація цих знань у всіх сферах економіки просуватиме заодно і регіональний маркетинг. Тому фактори, що стримують розвиток регіонального маркетингу, перш за все пов'язані з проблемами впровадження маркетингових засад на всіх рівнях управління. На думку деяких фахівців, повне застосування цих принципів в Україні унеможливлюється низкою обставин, а саме: *
недостатнім визначенням і осмисленням наявної практики маркетингу в колишній радянській республіці з позицій світових досягнень; *
специфіку ринку у нашій країні, що зумовлена передусім нестабільною ситуацією в економічній, політичній і соціальній сферах, а конкретніше - низькою конкурентоспроможністю українських виробників, наявністю кримінальних регуляторів ринку на всіх рівнях управління, високим рівнем монополізму в окремих галузях, низькою купівельною спроможністю населення тощо, що ставить нові вимоги до вивчення і застосування маркетингу в Україні [7].
Серед найважливіших бар'єрів становлення і розвитку регіонального маркетингу, що пов'язані з його спря1мованістю, можна виділити високу адаптованість економіки більшості регіонів України до адміністративно-розподільчих відносин. Це, на нашу думку, частково обумовлено об'єктивними причинами — існуючою, наприклад, виробничою структурою.
Варто звернути увагу також на негативний вплив значних диспропорцій в питаннях пріоритетності розвитку окремих регіонів та пов'язану з цим практику надання пільг. Так, наприклад, 59,2% загальної суми податкових пільг в Україні надано платникам трьох регіонів, а саме: м. Києва — 6335,2 млн гри або 25,5%, Дніпропетровської області — 5376 млн грн (21,7%), Донецької області - 2978,6 млн грн (12%) [8]. Це свідчить про значне лобіювання інтересів даних регіонів, що є проявом дискримінації щодо інших.
Фактором, що стримує розвиток регіонального маркетингу та економічних відносин у країні в цілому, є земельне питання, яке включає такі аспекти як захист прав землекористувачів, інвесторів та інших учасників земельних відносин, реєстрація прав на землю, купівля, облік та оцінка землі, земельна рента, застава, податок на землю, ціноутворення тощо і вимагає розробки принципових підходів до здійснення земельних перетворень у регіонах. В Україні прийнято ряд законодавчих і нормативних актів, однак правове поле певною мірою унеможливлює використання цього ресурсу для економічного розвитку територій.
Подібна ситуація спостерігається і в інвестиційній сфері. Українське законодавче регулювання інвестиційної діяльності недостатньо сприяє формуванню належного інвестиційного клімату і відзначається непослідовним, нестабільним та непередбачуваним