Реферат

Глобальне маркетингове середовище

План

1. Мікросередовище компанії

2. Компанія

3. Постачальники

4. Маркетингові посередники

5. Клієнти

6. Конкуренти

7. Контактні аудиторії

8. Макросередовище компанії

9. Демографічне середовище

10. Економічне середовище

11. Природно-географічне середовище

12. Технологічне середовище

13. Політичне середовище

14. Культурне середовище

Маркетингове середовище компанії складається з багатьох осіб та сил, які діють поза нею та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище створює можливості та загрози дія-льності компанії. Успішні компанії усвідомлюють, наскільки важливо постійно стежити за змінами маркетингового середовища і своєчасно адаптуватися до них.

Маркетолог значно більше, ніж хто-небудь інший в компанії, відповідає за виявлення нових тенденцій та пошук сприятливих можливостей у маркетинговому середовищі. Хоч керівництво компаній, зазвичай, уважно спостеріїає за станом зовнішнього середовища, маркетологи мають тут набагато більші можливості, позаяк вони володіють цінним інстру-ментарієм — знанням ринку та маркетинговими дослідженнями. Крім того, маркетологи багато часу проводять серед споживачів та конкурентів. Систематично вивчаючи середо-вище, вони, за необхідності, коригують маркетингову стратегію та адаптують дії компанії до нових вимог маркетингового середовища.Маркетингове середовище можна поділити на мікросередовище та макросередовшце. Мікросередовище складається з сил і діючих осіб, з якими компанія має безпосередній контакт і сукупність яких утворює систему доставки споживчої цінності компанії або впливає на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів, — сама компанія, посередни-ки, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовшце представлене більш загальними зовнішніми чинниками, що справляють вплив на все макросередовище: демографічними, економічними, природно-географічними, технологічними, політичними і культурними. Спочатку ми розглянемо мікросередовище компанії.

Мікросередовище компанії

Завдання маркетологів полягає у залученні покупців та встановленні з ними тісних взаємовідносин завдяки створенню споживчої цінності та задоволенню потреб клієнтів. Проте, вони не в змозі вирішити цю задачу самотужки. Успіх їхньої роботи залежить і від інших діючих осіб мікросередовища компанії — її підрозділів, постачальників, посе-редників, клієнтів, конкурентів та різноманітних контактних аудиторій. Всі ці суб'єкти разом утворюють систему доставки споживчої цінності компанії.

Компанія

Співробітники відділу маркетингу при розробці маркетингових планів враховують інтереси інших підрозділів компанії, зокрема вищого керівництва, фінансової служби, відділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, вироб-ництва і бухгалтерії. Всі ці підрозділи утворюють внутрішнє середовище (рис. 3.1). Вище керівництво формулює мету та завдання компанії, визначає загальну стратегію та політику. Плани відділу маркетингу повинні відповідати планам, що розроблені вищим керівництвом, і затверджуватися до початку їх реалізації.

Крім того, відділ маркетингу повинен тісно співпрацювати з іншими підрозділами ком-панії. Фінансова служба відповідає за пошук та використання коштів на реалізацію марке-тингового плану. Відділ досліджень та розробок займається розробкою безпечних та прива-бливих товарів. Служба матеріально-технічного забезпечення постачає необхідні матеріали. Виробничий відділ відповідає за випуск товарів необхідної якості і в необхідній кількості. Бухгалтерія веде облік доходів та витрат, надаючи маркетологам інформацію про успіш-ність їх діяльності. Усі разом ці підрозділи впливають на плани і роботу служби маркетин-гу. Відповідно до концепції маркетингу, всі ці підрозділи повинні "розглядати діяльність компанії з точки зору споживача", і всі вони мають злагоджено працювати над тим, щоб забезпечити клієнтам найвищу споживчу цінність та задоволення.

Постачальники

Постачальники — важлива ланка в системі створення та розповсюдження спо-живчої цінності кожної компанії. Вони надають компанії ресурси, необхідні для ви-робництва товарів і послуг. Погано налагоджена робота з постачальниками може негативно вплинути на маркетингову діяльність. Маркетологи повинні слідкувати за наявністю ресурсів, тому що їх дефіцит, затримки у постачанні, страйки та інші по-дії можуть відбитися на обсягах продажу, а в майбутньому негативно вплинути на репутацію компанії. Крім того, менеджери з маркетингу повинні відслідковувати тенденції зміни цін на основні види виробничих ресурсів. Підвищення цін поста-чальниками призводить до збільшення вартості товару, що відповідно негативно відбивається на обсягах продажу.

Маркетингові посередники

Маркетингові посередники допомагають у просуванні, продажі та розподілі товару серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередників відносяться, зокрема, торгові посередники, компанії з організації товароруху, агенції маркетингових послуг і фі-нансові посередники. Торгові посередники — це компанії, що спеціалізуються на гурто-вих поставках і торговому посередництві, а також забезпеченні каналів розподілу. Во-ни допомагають компаніям-виробникам знаходити клієнтів і продавати товар. До торгових посередників відносяться гуртові і роздрібні компанії, які купують товари у компанії та перепродують їх. Вибір торгових посередників та робота з ними — за-вдання нелегке, оскільки кількість дрібних і незалежних торгових посередників суттє-во зменшилась. Виробники нині мають справу з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями, досить могутніми для того, щоб нав'язувати вироб-никові свої умови або навіть витіснити його з ринку.

Компанії-фахівці з організації товароруху здійснюють повний комплекс заходів, що забезпечують рух товарів від виробника до споживача. Вони допомагають компанії у складуванні товарів та переміщенні їх від місця виробництва до місця призначення. Обираючи фірми, що займаються складуванням та транспортуванням товарів, компа-нія має знайти оптимальні способи зберігання та перевезення з урахуванням таких чинників, як ціна, обсяг та швидкість доставки, а також безпека. Агенції маркетинго-вих послуг — це фірми, які займаються маркетинговими дослідженнями, рекламні агентства, посередницькі контори і консультаційні компанії. Всі вони допомагають виробникові у визначенні ринку та просуванні на нього товарів. Слід помірковано підходити до вибору таких компаній, бо кожна з них має різний творчий потенціал, ціни, якість послуг та рівень сервісу. До групи фінансових посередників входять банки, кредитні та страхові компанії й інші організації, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов'язаного з купівлею та продажем товарів. Більшість фірм та клієнтів залежать від посередників, які фінансують їхні угоди.

Постачальники, і маркетингові посередники є найважливішими складовими всієї системи доставки споживчої цінності конкретної компанії. З метою повного задово-лення споживача компанія має не лише оптимізувати власну діяльність. Вона повинна налагодити ефективні партнерські стосунки з постачальниками та маркетинговими посередниками, що дозволить оптимізувати всю систему доставки споживчої цінності кінцевим споживачам.

Клієнти

Компанія має ретельно вивчати свої споживчі ринки. На рис. 3.2 представлені п'ять типів клієнтурних ринків. Споживчий ринок складається з окремих індивідів та домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання. Ринок виробників — це компанії, які купують товари та послуги для подальшої переробки чивикористання у власному виробничому процесі. Представники ринку посередників ку-пують товари та послуги для їх перепродажу з вигодою для себе. Ринок державних установ складається із урядових організацій, які купують товари та послуги для на-дання комунальних послуг населенню або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує. І нарешті, міжнародний ринок — це всі покупці з інших країн, включаючи споживачів, виробників, посередників та державні установи. Кожен тип ринку має відповідні характеристики, і їх потрібно ретельно проаналізувати маркетологам.

Конкуренти

Відповідно до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони зда-валися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї ді-яльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обій-мають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти вели-кого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отри-мати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма мо-же скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.

Контактні аудиторії

Маркетингове середовище компанії включає в себе різноманітні контактні аудито-рії. Контактна аудиторія — це будь-яка група людей, яка виявляє фактичний та потен-ційний інтерес до компанії чи впливає на досягнення нею своєї мети. На рис. 3.3 представлені сім типів контактних аудиторій.*

Фінансові кола. Фінансові кола впливають на здатність компанії залучити грошові кошти. Головними контактними аудиторіями фінансових кіл є банки, інвестиційні компанії та акціонери.*

Засоби масової інформації. До них належать ті, хто розповсюджують новини, комен-тують їх та подають аналітичні огляди. Інакше кажучи, це — власники газет, жур-налів, радіостанцій та телекомпаній.*

Державні установи. Керівництво компанії повинно постійно слідкувати за діяльніс-тю різних державних установ. Маркетологи мають регулярно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами тощо.*

Громадські організації. Маркетингові рішення компанії можуть викликати заперече-ння з боку товариств споживачів, рухів захисту навколишнього середовища, органі-зацій різних меншин та багатьох інших. Тому відділ зв'язків з громадськістю пови-нен допомагати компанії, підтримуючи постійні стосунки з громадськими та спо-живчими організаціями.*

Місцева