Суспільство в цілому. Компанія повинна зважувати на ставлення громадськості до своїх товарів і до своєї діяльності. Адже імідж компанії у суспільстві впливає на поведінку споживачів.*

Внутрішні контактні аудиторії компанії — це співробітники та управлінський пер-сонал, волонтери і члени ради директорів. Великі компанії випускають для внутрі-шніх контактних аудиторій інформаційні бюлетені, а також використовують інші методи інформування та стимулювання. Коли службовці цінують свою компанію і пишаються нею, їх позитивне ставлення передається й іншим контактним групам.

Компанія може розробляти маркетингові плани не тільки для споживчих ринків, але й для контактних аудиторій. Припустимо, компанія хоче викликати у певної кон-тактної аудиторії певну реакцію, наприклад прихильність, добрі відгуки, затрати часу чи грошові пожертви. Це означає, що спеціально для цієї аудиторії необхідно розро-бити таку привабливу пропозицію, яка викличе бажану реакцію.

Макросередовище компанії

На компанію та все її мікросередовище впливають потужні сили, які відкривають для неї нові можливості чи являють собою джерело загрози. Сукупність таких сил на-зивається макросередовищем. На рис. 3.4 подано шість основних сил макросередовища компанії. В цьому розділі далі ми розглянемо їх і покажемо, як вони впливають на маркетингові плани.Демографічне середовище

Демографія вивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розмі-щення, віку, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.

Населення світу зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близь-ко 6 мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів [2]. Навальне зростання на-селення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населення означає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися. Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху уряд запровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'я повинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещеними і вередливими — "маленькими імпера-торами", як їх називають самі китайці. І недивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численних родичів. Дитина отримує все, чого забажає, від соло-дощів до комп'ютера. Ця тенденція викликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковими солдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компанії активно опановують китайський ринок [3].

Значні відмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителів нашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз (врізка 3.1. "Практика маркетингу"). Тому маркетологи уважно спостерігають за змі-нами у демографічному середовищі своїх ринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни вікової та освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденції міграції, майнового розшарування населення. Далі ми розг-лянемо найбільш суттєві демографічні тенденції у Сполучених Штатах Америки.

Зміни вікової структури населення США

У 1998 році населення США становило більше 270 мільйонів мешканців, а до 2020 року воно досягне близько 300 мільйонів чоловік [4]. Основною демографічною тен-денцією в США є зміна вікової структури населення, а саме — старіння. Це пояснює-ться дією двох чинників. По-перше, вже досить давно спостерігається зниження кое-фіцієнту народжуваності, тому в країні скорочується кількість молоді. По-друге, сере-дня тривалість життя збільшується, тому зростає кількість людей похилого віку.

За часів бебі-буму, що розпочався після Другої світової війни і продовжувався до початку 60-х років, щорічні темпи приросту населення постійно збільшувалися. Бебі-бум викликав значну нерівномірність у розподілі населення за віком — зараз 75 міль-йонів представників цього покоління становлять третину всього населення США. Ра-зом із старінням представників покоління бебі-буму збільшується і середній вік нації. Тому не дивно, що майже всі провідні демографічні та соціально-економічні тенденції в США пов'язані з поколінням бебі-буму.

За бебі-бумом настав період "дефіциту народжуваності": у середині 70-х років рі-вень народжуваності різко знизився. Причиною цього стало зменшення середнього розміру сім'ї, яке було зумовлене бажанням американців підвищити рівень життя, зростаючою потребою жінок працювати поза домом і вдосконаленням методів конт-ролю за народжуваністю. Очікувалося, що середній розмір сім'ї буде залишатися неве-ликим, проте темпи народжуваності знову зросли: тільки но представники покоління бубі-бумерів вийшли з ніжного віку, вони створили другий, вже менший бебі-бум. Але за другим бебі-бумом знову настало зниження темпів народжуваності, з яким США і вступають у XXI століття [5]. У табл. 3.1 представлений розподіл населення США за віковими групами аж до 2050 року. Відмінності в темпах приросту населення у різних вікових групах відчутно впливають на маркетингові стратегії щодо цільових ринків (врізка 3.2. "Практика маркетингу").

Зміни в американській сім'ї

Американський ідеал сім'ї з двома дітьми, двома машинами та заміським будинком втратив колишню привабливість. Американці пізніше одружуються і обмежуються од-нією дитиною. Але, навіть при наявності другого "малого бебі-буму", кількість по-дружніх пар з дітьми буде зменшуватися до кінця століття. Вже зараз сімейні пари з дітьми до 18 років складають лише 35% всіх сімей [6].

Крім того, значно зросла кількість працюючих жінок. На сьогодні в Сполучених Шта-тах Америки 58% жінок віком від 16 років і старше працюють або шукають роботу. Очікує-ться, шо на 2005 рік їх вже буде 65% [7]. Маркетологи, які займаються одягом, автомобі-лями, страхуванням, туризмом та фінансовими послугами, все більшу частку своєї реклами орієнтують на жінок, які працюють. Відбулися зміни у традиційному рольовому розподілі в сім'ї: сьогодні чоловіки беруть на себе все більше домашніх обов'язків, зокрема купівлю рі-зноманітних товарів та виховання дітей, тому саме одружені чоловіки все частіше стають цільовою групою виробників продуктів харчування та побутових приладів.

І насамкінець, зросла кількість пар, які ведуть спільне господарство, але не пере-бувають у шлюбі. Багато повнолітніх дітей залишає батьківський дім і починає жити самостійно. Крім того, багато з них вважають за краще не заводити сім'ю. Розлучені чи овдовілі теж рідко повторно вступають у шлюб. На 2000 рік 46% всіх домогоспо-дарств будуть складатися з одинаків чи розлучених батьків — кількість домогоспо-дарств цієї категорії зростає випереджаючими темпами. Ці групи мають власні потре-би. Наприклад, вони потребують менших квартир; інших побутових приладів, меблів і домашнього начиння — недорогих і розрахованих на невелику кількість користувачів; продуктів харчування в малій розфасовці.

Міграція населення

Загальновідомо, що для американців характерна схильність до зміни насидженого мі-сця. Майже 12 мільйонів сімей щорічно змінюють місце проживання — це більше, ніж десята частина їх загальної кількості [8]. Тенденції міграції дуже цікавлять маркетологів, тому що у різних регіонах споживачі мають різні традиції споживання. Протягом остан-ніх двох десятиріч жителі США активно пересуваються у напрямку штатів "Сонячного поясу". Населення Заходу і Півдня зростає, кількість мешканців Середнього Заходу і Пі-внічного Сходу, навпаки, зменшується. Крім того, вже більше ста років американці пе-реселяються з сільських районів ближче до міст. В 50-ті роки чимало американців пере-їхало з міст у приміські райони. Міграція у передмістя продовжується і нині. Великі міс-та оточені величезними передмістями, що витісняють сільськогосподарські райони. Сьогодні все більше американців прагнуть оселитися у "мікрополісах" — невеликих міс-тах, які оточують перенаселені мегаполіси. Мікрополіси мають незлічені переваги порів-няно з містами-гігантами (в сфері зайнятості, закладів громадського харчування, розваг, громадських організацій), зате вони не мають вуличної штовханини, дорожніх пробок, злочинності та високих податків на житло — всього того, що вважається притаманним великим містам. Бюро перепису населення США називає міста з величезними передміс-тями метропольними ареалами, або МА [9]. Компанії вивчають МА для виявлення кра-щих географічних сегментів для розповсюдження своїх товарів та їх реклами. Наприк-лад, вивчення МА показали, що в Сієтлі купують більше зубних щіток на душу населен-ня, ніж у будь-якому іншому місті США, мешканці Солт-Лейк-Сіті більш за всіх споживають солодощів, нью-орлеанці — більше кетчупу, а в Майамі більше, ніж де-інде, п'ють сливового соку [10].

Підвищення рівня освіти та збільшення кількості службовців

Рівень освіти населення Сполучених Штатів Америки постійно зростає. Наприк-лад, за даними 1996 року 82% населення США віком 25 років мають середню освіту, а 24% — вищу (в 1980 році ці показники становили відповідно 69 і 17%). Збільшення кількості людей з вищою освітою викликає підвищення попиту на високоякісні това-ри, книжки, журнали і туризм. Крім того, зменшується кількість телеглядачів, тому що споживачі з вищою освітою дивляться телевізор менше, ніж інші. Зазнало змін і відсоткове співвідношення робітників і службовців. В 1950 році службовці становили 41% всього зайнятого населення, а в 1985 році їх було вже 54%. Протягом того ж часу відсоток робітників упав від 47 до 33%. Кількість зайнятих у сфері обслуговування збільшилася з 12 до 14%. Ця ж тенденція панувала і в 90-ті