Зростання етнічної і расової різноманітності

Кожна країна має свій етнічний та расовий склад. Одне справа Японія, де прожи-вають переважно лише японці, а зовсім інша — США, де представлені практично усі нації та народності світу. Невипадково США часто порівнюють з казаном, в якому люди різних національностей і культур "переплавилися" в єдину однорідну націю. Хоча останнім часом ми спостерігаємо все більше проявів того, що саме однорідної нації й не вийшло. Скоріше, США нагадує "вінегрет", в якому кожен компонент збе-рігає свій смак та колір. Незважаючи на те, що населення США складається з бага-тьох національностей, представники кожної пам'ятають, бережуть свої етнічні та культурні традиції і цінують їх.

Внаслідок глобалізації економіки і розширення діяльності компаній маркетологам доводиться працювати з дуже різноманітними ринками — як вдома, так і за кордоном. В США приріст населення в етнічних групах в шість разів вищий, ніж темпи приросту населення, наприклад на Кавказі, а представники етнічних груп купують товарів і по-слуг на суму, що перевищує 600 мільярдів доларів щорічно. Населення Сполучених Штатів Америки на 72% складається з представників білої раси, а чорношкірі станов-лять 13%. Швидко зростає кількість латиноамериканців — зараз їх близько 11% насе-лення країни. Крім того, останнім часом зросла кількість азіатів; їх уже більше 3%. Тільки 1% населення представлений корінними американцями — індіанцями, ескімо-сами та алеутами. Протягом наступного півстоліття відсоток латиноамериканців та ви-хідців з Азії подвоїться. Крім того, нині в США мешкає близько 25 мільйонів чоловік, які народилися у інших країнах (це 9% всього населення країни) [12].

Багато крупних компаній, від мереж роздрібної торгівлі типу Sears і Wal-Mart, до компаній-виробників споживчих товарів типу Levi Strauss & Co. і Procter & Gamble, спеціально створюють товари і засоби їхнього просування для однієї або кількох спо-ріднених етнічних груп. Компанія-виробник пива Miller, наприклад, спеціально для латиноамериканської частини населення підготувала декілька рекламних роликів і по-казує їх тільки на іспаномовних каналах. Але, виявляється, що і всередині іспаномов-ного ринку існують різні групи споживачів, інтереси та звички яких залежать від краї-ни, з якої вони прибули до США, тривалості проживання на території США, геогра-фічного району мешкання та інших чинників. Тому, Miller, демонструючи свої ролики по всій країні, подає до них різний музичний і текстовий супровід: для, скажімо, ку-бинців в Нью-Йорку — одне, для мексиканців в Лос-Анджелесі — інше.

Неоднорідність ринку обумовлена не тільки етнічними відмінностями. В США, наприклад, мешкає більше 52 мільйонів інвалідів (їх кількість перевищує частку лати-ноамериканського чи афроамериканського населення країни), купівельна здатність яких становить приблизно 800 мільйонів доларів на рік. Споживачі з вадами опорно-рухового апарату — ідеальний цільовий ринок для компаній типу Peapod (www.peapod.com), які об'єднуються з мережами крупних супермаркетів у густонаселе-них районах, пропонуючи здійснення покупок через Internet і займаючись доставкою товарів додому. Інваліди представляють собою також спеціальний ринок туризму, спорту та інших товарів і послуг, орієнтованих на активне дозвілля [13].

Економічне середовище

Умовою існування ринків є не лише наявність певної кількості людей, але й відпо-відний рівень їх купівельної спроможності.

Економічне середовище складається із еле-ментів, шо впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру спожи-вання. Люди різних країн дуже відрізняються за рівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькою економікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшість продукції, виробленої їх власними промисло-вістю та сільським господарством. Ці країни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальною економікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманіт-ніших товарів та послуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тен-денціями ринків та за динамікою споживчих витрат. Далі ми наведемо деякі основні тенденції зміни економічного середовища в Сполучених Штатах Америки.

Зміна рівня доходів

На початку 80-х років економіка США вступила в період стабільності та процві-тання, якого ще не було за всю історію країни. Протягом "бурхливих вісімдесятих" внаслідок зростання доходів, зменшення федеральних податків та різкого подорож-чання жптла, американські споживачі завдяки більш активному використанню креди-тів почали вкладати гроші в нерухомість та різноманітні товари. Вони купували й ку-пували, не думаючи про те, що буде завтра, накопичуючи борги. "В той час було мод-но говорити про себе, як про "природженого покупця". В 80-ті роки американці були буквально охоплені лихоманкою споживання" .

На початку 90-х років покоління бебі-бумерів стало добре заробляти, а кількість невеликих сімей, де працюють обоє батьків, збільшилася. Тому на ринку, як і раніше, було багато споживачів, які потребували високоякісних товарів та послуг, за які вони здатні заплатити. Такі споживачі вважають за краще вкладати гроші у товари і послу-ги, що дозволяють заощадити вільний час, в туризм і розваги, товари для спорту і від-починку, підвищення свого культурного рівня і продовження освіти. Однак безтурботна трата грошей і великі надії 80-х років закінчилися із настанням спаду виробництва початку 90-х. Наступне десятиріччя пройшло під знаком "жорсткої економії". Поряд зі зростанням доходів деяких категорій населення зросла і фінансова скрута — прийшов час повертати борги, зроблені у 80-ті роки, виросли витрати на утри-мання сім'ї, виникла необхідність відкладати на навчання дітей у коледжі та на забезпе-чене життя після виходу на пенсію. Тому багато покупців схаменулися, скоротили спо-живання і швидко пристосувалися до нової фінансової ситуації. Вони почали витрачати гроші обачніше та вимагали від товарів і послуг більшої споживчої цінності.

Протягом усього періоду економічного спаду багато маркетологів застосовували ціннісний маркетинг. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високою ціною чи низьку — за низькою, маркетологи шукали способів, як запропонувати сьогодніш-ньому, обачнішому споживачеві вищу цінність — оптимальне поєднання якісного то-вару з хорошим обслуговуванням за помірну ціну.

Розподілу доходу маркетологи повинні приділяти не менше уваги, ніж середньому рівню заробітку. В США дохід розподілений дуже нерівномірно. Перше місце посіда-ють споживачі вищого класу; зміни в економічній сфері не надто впливають на харак-тер їхніх покупок. Вони становлять основу ринку предметів розкошу. За ними ідуть споживачі середнього класу, які витрачають гроші з меншим бажанням, але можуть до-зволити собі дорогі покупки. Представники робочого класу змушені купувати тільки основні продукти харчування, одяг і житло та заощаджувати на всьому. І, насамкі-нець, споживачі з нижчого класу (люди, які живуть на соціальну допомогу і більшість пенсіонерів) змушені економити кожен цент, щоб купити саме необхідне. За три останні десятиріччя багаті стали ще багатшими, середній клас зменшився, а бідні за-лишилися бідними, У 1994 році 5% найбагатших сімей США володіли 21% сукупного доходу (в 1970 році — 16,6%). Тим часом частка доходу, котрим володіли 20% сімей, скоротилася з 4,1 до 3,6% [15].

Через нерівність в доходах з'явився дворівневий ринок. Багато компаній створю-ють два варіанти маркетингової пропозиції для двох різних ринків — заможних і не-заможних споживачів. Наприклад, компанія Walt Disney пропонує два варіанти іграш-кового Вінні-Пуха.

Чудове зображення зсдмсдика ви побачите па вишуканому фарфорі, срібних ложечках, на дитячих олівцях і фарбах, що продаються у спеціалізованих дорогих магазинах ; дитячих товарів та відділах супермаркетів типу Nordstrom і Bloomingdale 's Товстенький і добродушний Війні в червоній сорочці і з простецькою посмішкою розташувавши поруч пластиковим ланцюжком для ключів, синтетичним покривалом і дешевим відеомагнітофоном. Все це продається в супермаркетах мережі Wal-Mart та магазинах знижених цін.

Ці два Вінні-Пухи ніколи не з'являться поряд на одній полині, хіба що у власних мага-, зинах компанії Walt Disney. [Таким чином, Disney пропонує] двох Вінні-Пухів — для багатих і для бідних, розраховуючи порадувати покупців двох рівнів [достатку] [16].

Зміна структури витрат споживачів

У табл. 3.2 показано, як розподіляються доходи американських домогосподарств з рі-зним рівнем достатку відповідно до витрат на основні категорії товарів та послуг. Осно-вна частина доходів більшості домогосподарств витрачається на купівлю харчів, оплату житла та транспортні витрати. Проте у споживачів з різним рівнем доходів структури ви-трат різняться. Деякі з цих відмінностей були помічені більше ста років тому Ернстом Енгелем, який вивчав зміну характеру покупок внаслідок зростання доходу. Ернст Енгель виявив, що разом із збільшенням сукупного сімейного доходу частка витрат на про-дукти харчування зменшується, частка витрат на оплату житла не змінюється (за виклю-ченням витрат на оплату комунальних послуг, зокрема газу, електроенергії, ціни на які постійно зростають), а частка витрат на всі інші товарні категорії та відсоток заоща-джень зростають. Всі наступні дослідження в цілому підтвердили закон Енгеля.

Природно-географічне середовище

Природно-географічне середовище складається із природних ресурсів, які забезпе-чують сировиною промисловість і на які впливає діяльність людини. Протягом остан-ніх двадцяти років у суспільстві зросла стурбованість станом довкілля. Деякі аналітики оголосили 90-ті роки "десятиріччям Землі", назвавши екологічну проблему найважли-вішою як для громадськості, так й для виробників. У багатьох країнах світу забруд-нення повітря і води набуло загрозливих масштабів. Крім того, світову громадськість турбує