Маркетологи повинні знати про основні тенденції змін природного середовища. Перша з них — неухильне виснаження запасів сировини. Деякі вчені-екологи вважають, що навіть повітря та вода, які здаються невичерпними природними ресурсами, можуть з часом виснажитися. Забруднення повітря вже стало проблемою великих міст, а у де-яких регіонах світу і США не вистачає води. Відновлювані ресурси, зокрема ліс і про-довольство, також треба розумно використовувати. Компанії, що використовують де-ревину в своєму виробництві, повинні відновлювати лісопосадки, щоб захистити грун-ти і залишити ліс прийдешнім поколінням.

Друга тенденція в екології — забруднення довкілля. Майже всі виробництва завда-ють шкоди оточуючому природному середовищу. Назвемо лише кілька проблем, які вимагають негайного вирішення: знищення хімічних та ядерних відходів; небезпечний рівень вмісту ртуті у водах Світового океану; забруднення грунтів та продуктів харчу-вання хімічними речовинами; попадання до навколишнього середовища пляшок, пла-стмасової тари та інших пакувальних товарів, що біохімічно не розкладаються. Третя тенденція — посилення ролі держави у контролі за використанням природних ресурсів. Уряди різних країн по-різному піклуються про підтримання чистоти довкілля. Наприклад, в Німеччині уряд рішуче бореться за збереження природи. У багатьох бід-них країнах, навпаки, пій проблемі майже не приділяється уваги через нестачу коштів чи відсутність політичної волі. Але й багатим країнам не вистачає фінансових можли-востей і політичної узгодженості для розробки єдиного комплексу заходів щодо полі-пшення екологічної ситуації у світі. Ми можемо сподіватися тільки на підвищення рі-вня соціальної свідомості світового бізнесу та на винайдення менш витратних техно-логій, які дозволять контролювати та зменшувати рівень забруднення.

У результаті підвищення уваги до стану навколишнього середовища з'явився так званий зелений рух. Нині найсвідоміші компанії в своїй діяльності не просто дотриму-ються екологічних вимог, а й випереджають їх. Вони розробляють екологічно безпечні маркетингові стратегії та виробничі процеси для створення світової економіки, яка не буде знищувати нашу планету. Ці компанії задовольняють бажання споживачів отри-мати екологічно чисті товари, пакувальні матеріали, що легко переробляються або розкладаються, а також запроваджують жорсткіший екологічний контроль та енергоз-берігаючі технології. Компанія ЗМ виступила ініціатором програми "Попередження забруднення — це вигідно!", яка значно підвищує екологічну безпечність виробництва і здешевлює його. Компанія McDonald's відмовилася від полістирольного посуду та пе-рейшла на екологічно безпечніші матеріали для упаковки і серветок, зменшивши при цьому їх розміри. А компанія Dixon-Ticonderoga, яка свого часу випустила перший американський олівець, розробила нові пастельні олівці, в яких замість парафіну, що є продуктом нафтопереробки, використовується соя. Соєві олівці мають цілий ряд пе-реваг: вони створюються з оновлюваної сировини, дають яскравіші та чистіші кольо-ри, м'якші при малюванні. Кількість компаній, які усвідомили зв'язок між здоровою економікою і здоровою екологією, постійно збільшується [17].

Технологічне середовище

Сьогодні технологічне середовище є, можливо, найвпливовішою силою, що визна-чає наше існування. Нові технології спричинили появу таких надзвичайних речей, як антибіотики, трансплантація органів, портативні комп'ютери та Internet. Але завдяки науково-технічному прогресові з'явилися й такі жахливі речі, як ядерні ракети, нерво-во-паралітичний газ і автоматична зброя. Наше ставлення до нових технологій зале-жить від того, на шо ми звертаємо більше уваги — на користь, яку вони приносять, чи на пов'язані з ними загрози.

Технологічне середовище зазнає постійних і швидких змін. Досить озирнутися і по-глянути, скільки нас оточує предметів, котрих не існувало 100 і навіть 30 років тому. У часи Авраама Лінкольна (1809—1865) не існувало автомобілів, аеропланів, фотоапаратів, радіо та електричного освітлення. Вудро Вільсон (1856—1924) й уявити собі не міг таких речей, як телебачення, аерозольні балончики, холодильники, автоматичні посудомийні машини, кімнатні кондиціонери, антибіотики та комп'ютери. За часів президентства Франкліна Делано Рузвельта (1882-1945) й гадки не було про ксерокопіювання, синте-тичні миючі засоби, магнітофони, протизаплідні таблетки та штучні супутники Землі. А сучасники Джона Кеннеді (1917—1963) обходилися без персональних комп'ютерів, про-гравачів для компакт-дисків, відеомагнітофонів та World Wide Web.

Нові технології створюють нові ринки і нові можливості, витісняючи при цьому старі технології. Виробництво транзисторів, наприклад, спричинило занепад індустрії елект-ронних ламп, винайдення ксерокопіювання завдало збитків випускові копіювального паперу, зростання автомобільної промисловості уповільнило розвиток залізниць, поява компакт-дисків практично звела до нуля випуск звичайних платівок тощо. Маркетологи повинні уважно стежити за змінами у технологічному середовищі. Компанії, які відста-ють від технологічного прогресу, приречені на випуск застарілих товарів, вони втрачають перспективні можливості щодо випуску товарів та освоєння ринків. США посідають перше місце у світі за величиною асигнувань на науково-дослідницьку діяльність та дослідно-конструкторські розробки. Сьогодні вчені допомагають розроб-ляти нові товари та послуги, проводячи дослідження у таких сферах, як практичне викори-стання сонячної енергії, створення електромобіля, ліків від раку, керованих голосом комп'ютерів і генетично вдосконалених сільськогосподарських культур. В наш час дослі-дження здійснюються в основному групами вчених, а не дослідниками-одинаками, такими як Томас Здісон, Семюель Морзе чи Олександр Белл. Багато компаній включають до складу дослідницьких команд спеціалістів з маркетингу, які спрямовують дослідження на ринок. Крім того, вчені працюють над такими доволі фантастичними проектами, як літаю-чі автомобілі, трьохвимірне телебачення та створення космічних поселень. Дослідницькі ко-манди працюють не тільки над технічним втіленням ідеї, але й над комерційним аспектом — як створити практичні та недорогі версії продуктів, спроектованих в результаті їх роботи.

Чим складнішими стають товари та технології, тим більших гарантій їхньої безпечно-сті вимагає громадськість. Тому урядові органи вивчають та забороняють потенційно не-безпечні товари. В США, наприклад, кожен новий лікарський препарат повинен прохо-дити цілу систему жорсткого контролю, що здійснюється Федеральним управлінням контролю за якістю продуктів харчування та медикаментів. Комісія з безпеки споживчих товарів США розробила стандарти безпечності для споживчих товарів; до компаній, що порушують ці стандарти, застосовуються штрафні санкції. Таке посилення державного контролю призвело до збільшення витрат на дослідницьку роботу та збільшенням про-міжку часу між створенням нового товару і його появою на ринку. Маркетологи повинні знати всі вимоги контролю та враховувати їх при розробці нових товарів.

Політичне середовище

Маркетингова діяльність зазнає значного впливу політичного середовища. Говорячи про політичне середовище, ми маємо на увазі закони, державні інституції та групи впливу, які справляють тиск і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у даному суспільстві.

Законодавче регулювання підприємницької діяльності

Навіть палкі захисники вільної ринкової економіки погоджуються з тим, що вся система працює краще за наявності певних законодавчих актів, шо регулюють діяль-ність підприємців. Ретельно розроблені регулятивні акти заохочують конкуренцію та забезпечують сприятливі умови для розвитку ринку товарів і послуг. Тому уряд прова-дить державну політику, спрямовану на регулювання підприємницької діяльності. Для цього приймаються спеціальні закони і постанови, які обмежують бізнес на благо су-спільства в цілому. Майже всі аспекти маркетингової діяльності також регулюються численними законами і постановами.

Посилення законодавчого тиску. Останнім часом у всьому світі постійно зростає роль держави у регулюванні підприємницької діяльності. В США затверджено велику кількість законів, що стосуються конкуренції, принципів добросовісної торгівлі, захисту навколиш-нього середовища, безпечності товарів, упаковки та маркування, правдивості реклами, ці-ноутворення та інших важливих галузей (табл. 3.3). Європейська Комісія також активно розробляє новий пакет законів, які регулюють конкуренцію, стандарти на товари, відпові-дальність за випущену продукцію і комерційні угоди, для країн Європейського співтовари-ства. Деякі країни надзвичайно посилили регуляторний тиск на всі сфери, що пов'язані зі споживчими товарами. Наприклад, в Норвегії були заборонені деякі стимулюючі методи маркетингу — зокрема застосування купонів, конкурси і премії — як недостойні або нече-сні способи просування товару. В Таїланді закон вимагає, щоб виробники національних продуктів харчування продавали свої товари у декількох варіантах, в тому числі за низькою ціною, щоб їх могли придбати споживачі з низьким рівнем доходів.

Вплив політичного курсу на окремі види маркетингової діяльності не завжди під-дається точній оцінці. Наприклад, в США діє багато законів федерального рівня, рів-ня штатів чи місцевого значення, які регулюють одні й ті ж самі сфери діяльності. Крім того, законодавчі акти постійно змінюються — те, що було дозволене в минуло-му році, сьогодні заборонене, і навпаки. Після розпаду Радянського Союзу колишні соціалістичні держави розпочали створювати закони, котрі одночасно обмежують і стимулюють розвиток ринкової економіки. Маркетологам доводиться багато працюва-ти, щоб встигати за всіма нормативними документами, що регулюють їх діяльність.

Закони, що регулюють підприємницьку діяльність, з'явилися внаслідок дії низки причин. По-перше, щоб захистити компанії одна від одної. Хоча бізнес без конкурен-ції уявити не можливо, кожна компанія при виникненні загрози з боку конкурентів намагається нейтралізувати суперників, використовуючи іноді сумнівні методи. Для визначення нечесних методів конкуренції та боротьби з ними впроваджено цілу низку законів. В США такі закони приймаються Федеральною торговою комісією і