Другою метою державного регулювання є захист споживача від недобросовісної ді-лової практики. Деякі компанії за відсутності державного контролю могли б розгорну-ти виробництво товарів низького ґатунку, підкріплюючи їх неправдивою рекламою, і вводити споживачів в оману, використовуючи привабливу упаковку та низьку ціну. Виявленням випадків недобросовісної ділової практики і боротьбою з ними займаю-ться різноманітні державні інституції.

Третя мета державного регулювання — захист інтересів суспільства від невпоряд-кованої діяльності підприємців. Прибутковий бізнес не завжди викликає підвищення якості життя. Регулювання покликане примусити фірми нести відповідальність перед суспільством за своє виробництво і товари.

Посилення тиску державних інституцій. Маркетологи, які працюють на міжнарод-ному ринку, мають справу з десятками і сотнями урядових організацій, що займають-ся розробкою торгової політики та створенням відповідного регулювання. Конгрес США, наприклад, засновує федеральні органи, що регулюють підприємницьку діяль-ність, зокрема Федеральне управління контролю за якістю харчових продуктів і меди-каментів, Комісію в справах торгівлі між штатами, Федеральну комісію зв'язку, Феде-ральну енергетичну комісію, Управління в справах цивільної авіації, Комісію з безпе-чності споживчих товарів, Управління охорони навколишнього середовища та Управління в справах споживачів. Ш державні органи впливають на прийняття тих чи інших законів, тим самим справляючи вплив на маркетингову діяльність компанії. На жаль, службовці державних органів проявляють часом надмірний запал і непослідов-ність. Багато державних установ очолюють юристи та економісти, яким не вистачає практичного досвіду в сфері підприємницької діяльності та маркетингу.

Нові закони і примусові заходи щодо їх виконання напевне будуть набирати ще жорсткішого характеру. Керівники компаній повинні враховувати це, працюючи над виробничими і маркетинговими програмами, маркетологи повинні орієнтуватися в основних законах, що захищають конкуренцію, споживачів і суспільство, в законах, що діють на рівні штату, федеральному та міжнародному рівнях [19].

Підвищення соціальної відповідальності бізнесу

Чинні закони не в змозі передбачити усі потенційні зловживання у сфері маркетин-гу, а нові закони часто нелегко впроваджуються в життя. Проте, окрім законів та норма-тивів, поведінка підприємців має регулюватися соціальними нормами і правилами про-фесійної етики. Багато компаній наполягають, щоб їх менеджери не просто діяли в рам-ках закону, але й дотримувалися принципу "вчиняй так, як би хотілося, щоб поводилися з тобою". Ці компанії мають високий рівень соціальної відповідальності; вони активно шукають способів надійного захисту своїх споживачів та навколишнього середовища.

На жаль, через те, що кожна сторона має свої уявлення про соціальну відповідаль-ність, навіть досить розважливі люди не можуть дійти єдиної думки про правильну по-ведінку у конкретній ситуації. Саме тому багато галузевих і професійних торгових асоці-ацій пропонують дотримуватися прийнятих етичних норм, а ціла низка компаній розро-бляє маркетингову стратегію з урахуванням високих вимог соціальної відповідальності.

Культурне середовище

Під культурним середовищем ми розуміємо соціальні інститути та інші сили, які впливають на основні цінності, переконання, переваги та норми поведінки у суспільс-тві. Особистість людини формується у конкретному суспільстві, яке й визначає систе-му її переконань і цінностей, а також світогляд, котрий визначає її ставлення до самої себе та інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть справляти вплив особливості культурного середовища, з якими ми ознайомимося далі.

Відданість культурним цінностям

Кожне суспільство має свої переконання і цінності. Наприклад, майже всі амери-канці переконані у тому, що вони повинні працювати, одружуватися, займатися доб-рочинністю та бути чесними. Ці переконання формують специфічне ставлення до по-дій та норм поведінки. Первинні переконання передаються дітям від батьків і підтри-муються школою, церквою, бізнесом та урядом.

Вторинні переконання та цінності зазнають постійних змін. Переконаність у тому, що людина має одружитися, є первинною; переконаність у тому, що людина повинна одружитися молодою — вторинна. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переко-нання; вплинути ж на первинні установки майже не можливо. Наприклад, маркетологи, які працюють у сфері планування сім'ї, повинні активно переконувати цільову аудито-рію в тому, що людині краще одружуватися пізніше, ніж не одружуватися взагалі.

Зміни вторинних культурних цінностей

Хоча первинні культурні цінності є досить стійкими, все ж вони зазнають деяких змін. Мода на зачіски, одяг і навіть сексуальну поведінку зазнає суттєвого впливу з боку лідерів популярних музичних груп, кіно героїв та інших визначних особистостей. Мар-кетологи слідкують за новими тенденціями в культурі, щоб вчасно помітити сприятливі можливості чи потенційну загрозу. У зв'язку з цим деякі фірми пропонують "прогнози на майбутнє", наприклад Yankelovich's Monitor, Market Facts' BrainWaves Group, Trends Research Institute. Зокрема, компанія Yankelovich's Monitor, що займається маркетингови-ми дослідженнями, постійно стежить за змінами смаків, пристрастей та мотивів пове-дінки американців (за 41 показником), відзначаючи, наприклад, такі тенденції, як "негативне ставлення до зайвої ваги", "містицизм", "життя заради і для сьогоднішнього моменту", "заперечення власності", "чутливість", тощо. Yankelovich's Monitor визначає частку населення, що сповідує ці цінності, і частку тих, хто чинить їм опір [20]. Наприк-лад, частка людей, які високо цінують хорошу фізичну форму, постійно зростає. Ці дані допомагають маркетологам задовольняти відповідний попит, пропонуючи споживачам необхідні товари та інформацію про них. (Врізка 3.3. "Практика маркетингу" присвяче-на деяким сучасним тенденціям у американському суспільстві.)Основні культурні цінності суспільства відображаються у ставленні людей до самих себе, до оточуючих, до організацій, суспільства, природи і Всесвіту.

Ставлення людей до самих себе. Одні люди більше турбуються про задоволення власних бажань, інші — про потреби оточуючих. Одні — шукають задоволень, розваг, зміни вражень і намагаються втекти від дійсності. Інші — намагаються досягти самореалізації в релігії, спорті, прагнуть досягти успіху в кар'єрі і досягти певної мети у житті. Люди розцінюють товари, марки та послуги як засіб самовираження, вони ку-пують ті товари і послуги, які підтверджують їх думку про самих себе.

У 80-ті роки люди стали більш амбітними та практичними. Це має величезне значення для маркетологів. Ті, хто підтримує теорію "суспільство — це я", купують "автомобілі своєї мрії" та їдуть у "відпустку своєї мрії". Вони проводять більше часу на свіжому повітрі, по-ринають у роздуми, займаючись спортом (біг підтюпцем, теніс), займаються мистецтвом і ремеслами. У суспільстві, де люди прагнуть до самоствердження, індустрія дозвілля (кемпінги, мистецтва і ремесла, спорт) мають хороші перспективи розвитку.

Ставлення людей до інших людей. Останнім часом експерти відзначають, що все більше людей змінює життєву концепцію "суспільство — це я" на концепцію "суспільство — це ми", тобто прагнуть спілкування і хочуть бути корисними для ін-ших. Як зазначає один з аналітиків, "люди прагнуть спілкування, особливо ті 48 міль-йонів, які працюють вдома і відчувають себе "самітниками", [а також] ті, хто надто багато часу проводить у кіберпросторі, але переживають нестачу "живого" спілкуван-ня" [21]. Більше того, з настанням нового тисячоліття демонстративне марнотратство та інтерес виключно до власної особи втрачають популярність; на зміну їм ідуть ощад-ливість та економія, турбота про сім'ю і бажання допомагати людям. Вже старші бебі-бумери витрачають гроші, в основному, на товари і послуги, які підвищують якість їх-нього життя, а не сприяють самовираженню. Тому, перспективними вважаються ті товари та послуги, які задовольняють основні потреби і забезпечують реальну спо-живчу цінність, а не ті, що породжуються швидкоплинною модою і прагненням до екстравагантності. Можна передбачити успіх товарів і послуг, які забезпечують "соціальну підтримку", тобто сприяють спілкуванню між людьми: клубів здоров'я, агенцій з організації сімейного відпочинку і активного дозвілля.

Ставлення людей до суспільних інституцій. Люди по-різному ставляться до корпора-цій, державних органів, профспілок, навчальних закладів та інших організацій. В ці-лому вони готові працювати на благо цих організацій, але розраховують, що ті, в свою чергу, не залишаться у боргу перед суспільством. Наприкінці 80-х експерти помітили, що авторитет організацій падає, американці все більш скептично ставляться до коме-рційних і політичних організацій та інституцій. Люди почали менше їх підтримувати і довіряти їм. Правда, в середині 90-х років ця тенденція змінилася на протилежну, і американці почали демонструвати суспільним інституціям "сторожку довіру" [22].Звідси випливає висновок, що організаціям слід шукати нових шляхів завоювання дові-ри споживачів. Компаніям необхідно переглянути зміст своїх рекламних повідомлень і зробити їх максимально правдивими. Крім того, їм слід змінити свою діяльність та зробити все можливе, щоб стати достойними "корпоративними громадянами". Все більше компа-ній включається у суспільно корисну діяльність, намагаючись створити собі такий імідж, який би сподобався цільовій аудиторії, а також використовують зростаючі можливості служб зі зв'язків з громадськістю для створення позитивного образу своєї діяльності [23].

Ставлення людей до суспільства. Люди теж ставляться до суспільства по-різному: патріоти захищають його, прихильники реформ хотіли б змінити його, а незадоволені — втекти. Ставлення людей до свого суспільства впливає на характер товарів, що купуються, обсяги заощаджень і ставлення до ринку.

У 80-ті та 90-ті роки в США спостерігалося зростання "споживацького патріотиз-му". За даними одного з досліджень, 80% опитаних вважають, що "американці по-винні намагатися завжди купувати американське"; в 1972 році такої думки дотримува-лось 72% респондентів [24]. Багато компаній в