Реферат

Споживчі ринки та поведінка покупців

План

1. Модель купівельної поведінки

2. Особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку

3. Процес прийняття рішення про купівлю

4. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки

5. Поведінка споживачів в різних країнах

6. Ринки організованих споживачів та поведінка компаній-покупців

7. Ринок підприємств

8. Поведінка покупців товарів виробничого призначення

Модель купівельної поведінки

Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Біль-шість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб ді-знатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії? Вихідний пункт — модель купівельної поведінки "спонукання— реакція", що показана на рис. 5.1. З цього рисунку видно, як маркетингові та інші за-ходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці" [3]. Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та пере-творюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торго-вої марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.

Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здій-снюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини. Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них. Друга частина — саме процес прийняття рі-шення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку. В цьому розділі ми спо-чатку розглянемо, як особисті характеристики споживача впливають на його купівельну поведінку, а потім поговоримо про процес прийняття рішення про купівлю.

Особисті характеристики, що впливають на купівельну поведінку

Культурні, соціальні, особистісні та психологічні фактори мають відчутний вплив на вибір покупця (рис. 5.2). В більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати. Ми докладно розглянемо вплив цих факторів на прикладі Ханни Флорес — гіпотетичного споживача. Ханна закінчила коледж, одружи-лася і працює менеджером торгової марки в одній з крупних компаній, що виробляє фа-совані товари широкого вжитку. Вона хоче знайти хобі, яке б поєднувало в собі відпо-чинок та розвагу. Звичайно, це хобі повинно якомога менше бути схожим на її роботу. Тому Ханна вирішує придбати фотоапарат та займатися фотозйомкою. Які ж фактори та події життя Ханни вплинуть на вибір компанії-виробника і моделі фотоапарату?

Культурні фактори

Культурні фактори здійснюють найбільш сильний і глибокий вплив на купівельну поведінку споживачів. Маркетолог повинен розуміти роль належності покупця до культури, субкультуры та соціального класу.

Культура

Культура має найважливіший вплив на потреби та поведінку людини. Поведінка лю-дини досліджена досить добре. Коли дитина виховується в суспільстві, вона сприймає основні цінності, поняття, потреби та стереотипи поведінки — в сім'ї та різноманітних соціальних інститутах. Дитина, яка вихована в США, зазвичай орієнтується на наступні цінності: досягнення мети та успіху, активна життєва позиція, ефективність та практи-цизм, прогрес, матеріальний комфорт, індивідуальність, свобода, гуманізм, здоров'я. Кожний клас або суспільство має свою власну культуру, і в різних країнах культура має різний вплив на купівельну поведінку. Якщо не зважати на ці особливості, маркетингова політика не дасть бажаного результату і навіть призведе до небажаних помилок.

Культурний фон, що оточує Ханну Флорес, безперечно, впливає на неї під час ви-бору фотоапарату. Бажання Ханни придбати саме цю річ виникло в результаті того, що вона виросла в сучасному суспільстві, де існує технологія виготовлення фотоапара-тів, а також в результаті її споживчої обізнаності та системи цінностей. Іншими сло-вами, Ханна знає, що таке фотоапарат і може навчитись ним користуватись за допо-могою інструкції; крім того, система цінностей суспільства, в якому вона живе, дозво-ляє жінці займатись фотографією.

Маркетологи завжди намагаються виявити культурні зрушення, щоб дізнатись, які нові товари споживачі бажали б придбати. Наприклад, в результаті певних змін в культурі, американці почали приділяти більше уваги своєму здоров'ю та фізичному стану, що призвело до розвитку нової галузі, що виробляє тренажери, спортивний одяг, їжу зі зменшеним вмістом жирів, натуральні продукти та послуги із оздоровлен-ня та спорту. Інше зрушення в культурі — розвиток більш неформальних відносин між людьми — призвело до збільшення попиту на просту та зручну одежу та затишні домашні меблі. А зростаюче бажання більше часу приділяти відпочинку викликало підвищення попиту на товари та послуги, що полегшують ведення домашнього госпо-дарства, в тому числі на мікрохвильові печі та їжу швидкого приготування.

Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних елементів — субкультур, що представ-лені групами людей, які дотримуються певної системи цінностей, яка грунтується на їх спільному життєвому досвіді та положенні у суспільстві. Окремі субкультури пред-ставлені групами людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими озна-ками або проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до рі-зних субкультур, складають важливі сегменти ринку, інколи розраховуючи безпосере-дньо на них, маркетологи розробляють спеціальні товари та маркетингові програми. Як приклад розглянемо чотири великі групи споживачів — іспаномовні американці (латиноамериканського походження), темношкірі (афроамериканці), азіати (американці азіатського походження) та споживачі похилого віку.

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають емігранти з Куби, з Мексики, Центральної і Південної Америки та Пуерто-Ріко. Це приблизно 29 мільйо-нів чоловік, які щорічно споживають товарів та послуг на суму понад 348 мільярдів доларів [4]. Компанії, що торгують продуктами харчування, напоями та предметами домашнього вжитку, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Однак із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він також стає приваб-ливим і для збуту більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапа-ратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя та автомобілів.

Споживачі-латиноамериканці схильні купувати високоякісні товари відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Ще важливіше те, що латиноамерикан-цям притаманний високий рівень прихильності до торгової марки та відданості тим ком-паніям, які намагаються догодити їхнім смакам. Наприклад, компанія Sears здійснює ціле-спрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії нараховується більш як 130 "латиноамериканських", більш ніж 20% клієнтів яких складають іспаномовні споживачі. Ось що каже про це один з фахівців Sears із департамен-ту зв'язків з громадськістю: "Ми зробили все для того, щоб забезпечити ці магазини служ-бовцями, які б однаково добре володіли англійською та іспанською мовами. Ми підтриму-ємо громадські рухи і програми в районах, де розташовані магазини" [5].

Якщо б темношкірі американці, які мешкають в Сполучених Штатах Америки і спо-живають товари та послуги на 469 мільярдів доларів щорічно, створили окрему націю, то їхня купівельна спроможність складала б приблизно дванадцяту частину від загальносві-тової [6]. Добробут темношкірого населення США постійно зростає, потреби стають усе більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, але й їх сильніше приваблює якість та можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відзначаються високим рівнем прихи-льності і швидше приймають рішення про купівлю. Останні декілька років багато вели-ких компаній навмисне розробляють товари та послуги, упаковку та рекламні гасла, що орієнтовані на темношкірих споживачів. Наприклад, компанія JCPenney за останні де-кілька років змінила оформлення 170 своїх магазинів, намагаючись підігнати їх під сма-ки афроамериканських покупців, змінила асортимент товарів, що там продаються, і по-чала використовувати темношкірих акторів в своїх рекламних роликах. Компанія Sears запропонувала нещодавно нову лінію модної одежі Mosaic від Alvin Bell для негритянок, супроводивши цю подію серією рекламних роликів з джазовим музичним оформленням і рекламою в таких журналах, як Black Elegance, Ebony, Essence та Heart & Soul (журнали, розраховані на темношкірих американців. — Прим. ред.) [7].

Американці азіатського походження, найбільш динамічний та численний демографі-чний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів людей з купівельною спроможністю в ПО мільярдів доларів на рік. Найбільш велика група— китайці; за ними йдуть мешканці Філіппін, японці, індійці та корейці. Прибуток азіатської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19% [8]. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають різноманітні фі-нансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудито-рію, а зовсім недавно до них приєднались компанії з виробництва фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля та системи кафе