Разом зі старінням населення США, споживачі похилого віку — ті, кому більше за 65, — перетворюються в досить привабливий ринок. Сьогодні люди похилого віку, яких нараховується близько 32 мільйонів, мають кращі фінансові можливості; їх при-буток в середньому вдвічі більший, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у людей похилого віку більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим рин-ком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апара-тури, наприклад телевізорів та відеомагнітофонів, товарів та послуг для відпочинку, меблів та одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я продуктів харчування та ліків. Крім того, все частіше люди похилого віку хочуть, шоб їх зовнішній вигляд від-повідав молодому стану душі, тому вони є ідеальними споживачами косметичних за-собів, що запобігають старінню, здорової їжі, домашнього спортивного знаряддя та інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Найкраща маркетингова стратегія на цьому ринку — звернутись до найбільш активної частини людей похилого віку, які сповідують різноманітний та цікавий стиль життя. Наприклад, в одному з останніх рекламних роликів компанії Nike спортсмен похилого віку говорить: "Не можна ска-зати, що я сильний для свого віку... Я просто сильний!" В роликах компанії Aetna юрист похилого віку розповідає, що, коли він вийшов на пенсію, він зміг нарешті здійснити свою юнацьку мрію — стати археологом [10].

Психологічні фактори

На поведінку покупців впливають чотири основні психологічні фактори: мотива-ція, сприйняття, засвоєння, а також погляди та переконання.

Мотивація

Ми знаємо, що Ханна Флорес має намір придбати фотоапарат. Чому? Чого вона дійсно бажає? Яку свою потребу вона хоче задовольнити? Людині притаманно відчувати одночас-но багато потреб. Деякі з них є біологічними і обумовлюються фізіологічними причинами. До них відносяться почуття голоду, спрага та ін. Інші потреби називаються психологічними і полягають в бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (або спонукання) — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямо-вані на її задоволення. Психологи розробили декілька теорій мотивації. Дві найбільш по-пулярні з них — теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) — являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів та маркетинг.

Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологіч-них чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не підда-ються повному контролю; вони можуть спливати в снах, в обмовках, стати причиною неврозів або маній і навіть перерости в психоз. Тому Фрейд стверджує, що людина не може до кінця зрозуміти мотивацію своїх вчинків. Ханна Флорес вирішила придбати до-рогий фотоапарат. Чим вона пояснює своє бажання? Бажанням знайти цікаве хобі або кар'єрними міркуваннями. Однак на якомусь з рівнів підсвідомості вона хоче придбати фотоапарат, щоб справити на оточуючих враження своїми творчими здібностями. А як-що зазирнути ще глибше, то може так статися, що Ханна робить це, бажаючи знову від-чути себе молодою і незаміжньою. Психологи отримують інформацію про підсвідомі ба-жання, вивчаючи невеликі групи різних категорій споживачів. Це дозволяє вченим ви-крити глибинні мотиви, що зумовлюють вибір тих чи інших товарів.

Абрахам Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша — на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба у безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють, таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише після задоволення потреби, що знаходиться на нижчий схо-динці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає ду-мати про задоволення наступної за рівнем нагальності потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мис-тецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена, увага зосереджується на наступній за значимістю.

Як з точки зору теорії Маслоу можна інтерпретувати бажання Ханни Флорес при-дбати фотоапарат? Можна припустити, що Ханна задовольнила усі свої фізіологічні потреби, потребу в безпеці і соціальні потреби; вони не є мотивом її зацікавленості у фотокамері. Можливо, ця зацікавленість виникла через потребу у великій повазі з бо-ку оточуючих. Або, можливо, через потребу в самореалізації — Ханна Флорес бажає за допомогою фотографування проявити свої творчі здібності [20].

Сприйняття

Коли людина має мотив, вона готова діяти. Характер її дій залежить від сприйнят-тя ситуації. Усі ми отримуємо інформацію за допомогою п'яти органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику та смаку. Однак кожен з нас сприймає, організовує та інтерпретує цю інформацію по-різному. Сприйняття — це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу.

У людей формується різне сприйняття одного й того ж подразника, оскільки в них по-різному відбуваються три процеси сприйняття: вибіркова увага, вибіркове викрив-лення і вибіркове запам'ятовування. Кожен день ми піддаємося впливу незліченної кількості подразників — одних лише рекламних об'яв на середню людину припадає близько півтори тисячі щоденно. Безумовно, ніхто не може приділити однакову увагу усім цим подразникам. Вибіркова увага — це прагнення людей відокремитись від більшої частини інформації, що надходить до них. З цієї причини маркетологи виму-шені докладати особливих зусиль, щоб привернути увагу споживачів до свого товару.

Але навіть помічений подразник не завжди сприймається належним чином. Кожна людина схильна підлаштовувати інформацію, що надходить, під свій світогляд. Вибір-кове викривлення — це прагнення людини інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтверджувала вже існуючу думку. Наприклад, Ханна Флорес може почути як позитивні, так і негативні відгуки продавця про конкуруючі марки фотоапаратів. Оскільки вона вже налаштувалась на купівлю фотоапарату Nikon, скоріш за все, в її сприйнятті відбудеться викривлення отриманої інформації на користь вибраної марки. Маркетологи повинні враховувати тенденцію до вибіркового викривлення і намагати-ся розуміти, як воно може вплинути на рекламу та інформацію про товари.

Крім того, люди забувають більшість з того, про що дізнались. Вони схильні за-пам'ятовувати лише те, що співпадає з їхніми власними поглядами та думками. Через вибіркове запам'ятовування Ханна Флорес, напевне, запам'ятає позитивні відгуки про фотоапарат Nikon і забуде все те добре, що було сказано про продукцію конкуруючої фірми. Оскільки людям притаманна вибірковість уваги, викривлення та запам'ято-вування, маркетологи повинні докласти чимало зусиль, щоб донести свою інформацію до споживачів. Цей факт пояснює те, чому маркетологи так прагнуть оригінальності рекламних звернень і так часто їх повторюють.Прийняття рішення про купівлю товару-новинки

Ми розглянули етапи, які проходять покупці, намагаючись задовольнити свої по-треби. Споживачі проходять через них із різною швидкістю; деякі з них вони можуть випускати, деякі —поміняти місцями. Значною мірою перебіг подій залежить від ха-рактеру споживача, товару та ситуації покупки.

Тепер розглянемо, як споживач підходить до вибору товару-новинки. Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. То-вар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Тому нас цікавить, як споживач дізнається про нього вперше і яким чином вирішує, що його варто придба-ти. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить лю-дина від моменту, коли вперше почула про новинку, до моменту її повного прийнят-тя" [23], а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.

Етапи процесу прийняття

Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.*

Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.*

Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.*

Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.*

Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зра-зок), щоб скласти повніше уявлення про нього.*

Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром.

Ця модель наводить на роздуми про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен намагатись якимось чином допомогти споживачеві пройти кожну з цих стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспі-шають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової моделі і не бажають платити