Індивідуальні відмінності поведінки покупців відносно нових товарів

Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі-"піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів мож-на умовно поділити на кілька категорій (рис. 5.5). Спочатку сприйняття відбувається по-вільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скоро-чуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли но-винку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від серед-нього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо.

Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новин-ки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі, прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх ; лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним.

Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти компанії, яка пропонує товар новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямува-ти свої маркетингові зусилля. Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре осві-чені люди. їхні доходи вищі за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу при-хильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при про-суванні на ринок товару-новинки, — знижками, купонами та безкоштовним зразком.

Вплив властивостей товару на швидкість його сприйняття

Характеристики (якості) товару-новинки впливають на темпи його сприйняття. Деякі товари стають популярними майже миттєво {Beanie Babies), а у інших на це ви-трачається багато років (так було з персональними комп'ютерами). На темпи сприй-няття нового товару основний вплив здійснюють п'ять його властивостей. Як приклад розглянемо телевізори з великим екраном.*

Порівняльна перевага. Це характеристика, що показує, наскільки новий товар краще у порівнянні з уже існуючими. Чим більше порівняльних переваг бачить споживач у телевізорів з великим екраном (наприклад, у них вища якість зображення, менше навантаження на очі), тим скоріше він сприйме цю новинку.*

Сумісність. Ступінь відповідності нового товару бажанням та досвіду потенційних споживачів. Наприклад, телевізори з великим екраном добре поєднується зі стилем життя родин вищого та середнього класу.*

Складність. Наскільки важко зрозуміти, що це таке — товар-новинка, або навчити-ся ним користуватись. Телевізори з великим екраном не складні у користуванні й тому ввійдуть в американські родини скоріше, ніж складніші товари-новинки.*

Поступове знайомство з товаром. Можливість спробувати новий товар в обмеже-них масштабах. Телевізори з великими екранами коштують досить дорого. Швид-кість їхнього сприйняття зросте, якщо покупці зможуть брати такі телевізори в оренду з можливістю подальшого придбання.* Можливість демонстрації. Чи можна продемонструвати новий товар іншим людям або розповісти про нього. Телевізор з великим екраном можна й показати, й опи-сати. Тому в нього є шанси швидко розповсюдитися серед споживачів.

На темпи сприйняття нового товару впливають також інші характеристики, серед них початкові та поточні витрати, ступінь ризику та невизначеності, схвалення суспільс-твом. Маркетолог, що займається просуванням на ринок нового товару, повинен дослі-дити усі ці чинники та врахувати їх при розробці товару і маркетингової програми.

Поведінка споживачів в різних країнах

Нелегко зрозуміти поведінку споживачів навіть в одній країні. А зрозуміти і задово-льняти потреби покупців різних країн ще складніше. Покупці з усього світу, безумовно, в чомусь схожі між собою, але, як правило, їхні системи цінностей, погляди і поведінка дуже відрізняються. Маркетологи, які працюють на міжнародному ринку, повинні розу-міти ці відмінності та відповідно модифікувати свої товари і маркетингові програми.

Іноді відмінності очевидні. Наприклад, в США більшість людей регулярно вживають на сніданок різноманітні вироби з подрібненого зерна. Тому компанія Kellogg спрямовує свої маркетингові зусилля на те, щоб переконати споживачів користуватися саме її това-рами, а не аналогічними товарами конкурентів. Однак у Франції, де більшість населення снідають рогаликами з кавою або взагалі не снідають, Kellogg за допомогою своєї рекла-ми просто намагається переконати споживачів їсти на сніданок свої каші та суміші. На упаковках продукції цієї компанії розміщено докладну інструкцію щодо її приготування. В Індії 22% населення не снідають взагалі, а інші снідають дуже ситно, навіть включа-ють до свого сніданку смажені страви. Тому реклама Kellogg спрямована на те, щоб пе-реконати споживачів перейти на більш легкі та корисні для здоров'я сніданки [24].

Часто відмінності менш помітні. Вони можуть бути результатом фізичних або побутових особливостей споживачів. Наприклад, саме для маленьких рук споживачів-японців компанія Remington випускає електробритви меншого розміру, а для мешканців Великобританії та ж сама компанія випускає бритви, що працюють від батарейок, тому що в ванних кімнатах анг-лійців зазвичай не буває розеток. Інші відмінності поясняються традиціями. В Японії, напри-клад, традиційно цінуються скромність і шанобливість, тому споживачі ображаються, коли діяльність зі стимулювання збуту ведеться в нав'язливій та розв'язній манері. Нерозуміння такого роду відмінностей у звичаях та поведінці людей різних країн може спричинити провал стратегій і товарів, які маркетолог просуває на міжнародний ринок.

Фахівець з маркетингу повинен визначити, наскільки повно він буде адаптувати свої товари та маркетингові програми до особливостей культури та потреб споживачів кожного ринку. З одного боку, маркетолог намагається стандартизувати свої пропози-ції, щоб спростити роботу і заощадити кошти. З іншого боку, адаптація маркетинго-вих заходів до специфіки кожної країни дозволяє створити товари та послуги, які по-вніше задовольнятимуть потреби місцевих споживачів.

Ринки організованих споживачів та поведінка компаній-покупців

Так чи інакше, більшість великих компаній продають свою продукцію іншим ком-паніям. Багато відомих компаній, таких як DuPont, Xerox, Boeing, Motorola, і чимало інших компаній більшу частину своїх товарів продають іншим організаціям. Навіть ве-ликі компанії-виробники споживчих товарів повинні спочатку продати свою продук-цію іншим компаніям. Наприклад, компанія General Mills виробляє багато добре відо-мих споживчих товарів, таких як печиво-асорті Cheerios, Betty Crocket, борошно Golden Medal та ін. Але для того, шоб ці товари дійшли до своїх споживачів, компанія General Mills повинна спочатку продати їх підприємствам гуртової та роздрібної торгі-влі, що обслуговують споживчий ринок.

Купівельна поведінка компанії-покупця — ця купівельна поведінка усіх організацій, що купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усіх компаній, що займаються роздрібною та гуртовою торгівлею. Останні купують това-ри для їхнього подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку.

Ринок підприємств

За своїми розмірами ринок підприємств просто гігантський. Насправді, на ринку підприємств циркулюють набагато більші, у порівнянні з споживчим ринком, грошова маса та кількість одиниць товару. Уявіть, наприклад, скільки угод між підприємствами необхідно укласти для виробництва та продажу одного комплекту автомобільних шин Goodyear. Спочатку компанія Goodyear купує у своїх численних постачальників гуму, сталь, обладнання та інші товари, необхідні для виробництва автомобільних шин. По-тім Goodyear продає готові шини підприємствам роздрібної торгівлі. Ті, в свою чергу, продають їх споживачам. Таким чином, здійсненню однієї купівлі споживачем передує велика кількість окремих закупок підприємствами. Крім того, Goodyear продає автомо-більні шини як комплектуючі компаніям-виробникам транспортних засобів, а як за-пасні частини — підприємствам, що мають власний парк автомобілів, вантажівок, ав-тобусів та інших транспортних засобів.

Певною мірою ринки підприємств подібні до споживчих ринків. Як на перших, так і на других є люди, що відіграють ролі покупців та осіб, які приймають рішення про закупки для задоволення власних потреб. Однак ринки підприємств багато в чому відрізняються від споживчих ринків. Основні відмінності полягають в структурі ринку та попиту, в складі закупівельного центру, у видах рішень та процесі їх прийняття.

Структура ринку та попит

Маркетолог, який працює на ринку підприємств, на відміну від маркетолога спо-живчого ринку, зазвичай має справу з нечисленними, але великими покупцями. Наприк-лад, коли компанія Goodyear продає запасні шини кінцевим споживачам, її потенцій-ний ринок складають мільйони власників автомобілів