Ринки підприємств також щільніше географічно сконцентровані. В США більше поло-вини підприємств-покупців зосереджені у восьми штатах: Каліфорнія, Нью-Йорк, Ога-йо, Іллінойс, Мічиган, Техас, Пенсильванія та Нью-Джерсі. Крім того, попит на товари виробничого призначення є похідним попитом — він, врешті-решт, визначається попи-том на споживчі товари. Компанія General Motors купує сталь, оскільки її клієнти купу-ють автомобілі. Якщо зменшиться попит на автомобілі, теж саме трапиться з попитомна сталь та усі інші товари, необхідні для виробництва автомобілів. Тому маркетологи, які працюють на ринку підприємств, інколи рекламують свої товари безпосередньо на споживчому ринку для того, щоб збільшити попит на ринку підприємств. Наприклад, компанія, що вже згадувалася, Intel провела довготривалу рекламну кампанію Intel Inside, метою якої було стимулювання попиту на комп'ютери з мікропроцесором виробництва Intel. Збільшення попиту на комп'ютери (на ринку кінцевих споживачів) викликало різ-ке зростання попиту на мікропроцесори Intel (на ринку підприємств), від чого врешті-решт виграла як компанія Intel, так й компанії, що виробляють комп'ютери.

Структура закупівельного комітету

В порівнянні зі споживчими закупками, в закупівлях для потреб підприємства бере участь більше покупців та застосовується більш професійний підхід. Зазвичай закупівлі для потреб підприємства здійснюються добре освіченими агентами по закупках, про-фесійна діяльність яких полягає в тому, щоб купувати якомога вигідніше. Чим склад-ніший характер закупівлі, тим вище вірогідність, що в прийнятті рішення буде брати участь декілька осіб. Для здійснення закупівель основних товарів виробничого при-значення створюються спеціальні закупівельні комітети, до складу яких входять техні-чні експерти та вище керівництво. Ось що каже про це один з аналітиків: "Жахливо навіть уявити, що ваші покупці можуть знати про вашу компанію та про товари, які вона виробляє, більше, ніж ви ... Тому продажем товарів промисловим підприємствам зазвичай займаються найкращі та найталановитіші працівники компанії" [25]. Інакше кажучи, для роботи зі спеціально навченими покупцями маркетологи товарів вироб-ничого призначення повинні направити спеціально підготовлених продавців.

Типи рішень, що приймаються, та процес прийняття рішень

Покупці товарів виробничого призначення зазвичай мають справу з складнішими рішеннями про закупівлю, ніж покупці споживчих товарів. Закупки для потреб під-приємства пов'язані з великими витратами, складними економічними та технічними рішеннями, а також з необхідністю взаємодії великої кількості людей, які знаходяться на різних рівнях керівництва компанії-покупця. Оскільки здійснення таких закупівель є більш складним процесом, покупці товарів виробничого призначення потребують більше часу для прийняття рішень.

Процес здійснення закупівлі товарів виробничого призначення більш формалізова-ний порівняно з процесом закупівлі споживчих товарів. Великі закупівлі товарів для потреб підприємства зазвичай потребують наявності специфікації товарів, письмового оформлення замовлень на покупку, суворого відбору постачальників та офіційного до-зволу компанії на проведення угоди. Крім того, під час здійснення закупок для потреб підприємства продавець та покупець часто більш залежні один від одного. Компанії, що працюють на споживчому ринку, зазвичай віддалені від своїх споживачів. А ті компанії, що працюють на ринку підприємств, часто дуже тісно співпрацюють зі своїми споживачами на усіх стадіях процесу закупки, починаючи з допомоги замов-никам у формулюванні їхніх проблем та закінчуючи пошуком рішення та післяпрода-жним обслуговуванням. Намагаючись налагодити тісні довготривалі ділові стосунки зі своїми покупцями, маркетологи товарів виробничого призначення прагнуть підвищи-ти рівень продажу своїх споживачів, задовольняючи їхні поточні потреби та допома-гаючи їм досягти успіху в роботі з покупцями.

Поведінка покупців товарів виробничого призначення

Маркетолога найбільш цікавить, як покупці товарів виробничого призначення бу-дуть реагувати на ті чи інші маркетингові заходи. На рис. 5.6 показана модель пове-дінки покупця товарів виробничого призначення. В цій моделі маркетингові та інші стимули впливають на підприємство-покупця та спричиняють певну його реакцію. Які у випадку із споживчими товарами, тут маркетингові стимули містять "чотири товар, ціна, методи розповсюдження та просування товару. Інші стимули — це ключо-ві фактори зовнішнього середовища: економічні, технологічні, політичні, культурні та фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у компанії виникає реакція як у пере-січного споживача, що виражається у виборі товару чи послуги, виборі постачальника; визначенні обсягів замовлення; визначенні умов та терміну постачання та умов об-слуговування. Щоб розробити дійову маркетингову стратегію, маркетолог повинен до-бре розуміти механізм перетворення стимулів на реакцію споживача.

Всередині компанії закупівельна діяльність ділиться на дві важливі складові — за-купівельний комітет, до складу якого входять усі, хто бере участь в прийнятті рішення про закупівлю, та процес прийняття рішення про закупівлю. Така модель показує, що на закупівельний комітет та процес прийняття рішення впливають фактори не тільки зо-внішнього ринкового середовища, але й внутрішнього середовища компанії: організа-ційна структура, міжособові стосунки та індивідуальні особливості працівників.

Наведена на рис. 5.6 модель дозволяє знайти відповіді на чотири питання відносно поведінки покупців товарів виробничого призначення. Які рішення про закупівлі приймають покупці товарів виробничого призначення? Хто бере участь в процесі за-купівлі? Які фактори найбільше впливають на покупців? Яким чином підприємства-покупці приймають рішення про закупівлі?

Основні види ситуацій здійснення закупівлі

Існує три різновиди ситуацій здійснення закупівель [26].

При звичайній повториш закупівлі покупець просто робить повторне замовлення на підставі попередньої покупки, нічого не змінюючи. Оскільки покупець задоволений попередніми закупівлями товару, він просто вибирає постачальника зі свого списку та робить замовлення, не вносячи до нього ніяких змін. Постачальники, які входять до цього списку, намагаються підтримувати рівень якості своїх товарів та послуг. Найчас-тіше вони пропонують системи повтору замовлень, щоб агент по закупках не витрачав час на їх переоформлення. Постачальники, послугами яких даний покупець ще не ко-ристувався, намагаються запропонувати щось нове або використати стан незадоволен-ня покупця, щоб привернути його увагу до своєї продукції.

При зміненій повторній закупівлі підприємство-покупець змінює специфікацію товару, його вартість, умови поставок або постачальників. Повторна змінена закупівля потребує, як правило, участі більшої кількості людей в прийнятті рішення про неї, ніж звичайна повторна закупівля. Попередні постачальники проявляють стурбованість та докладають максимум зусиль для того, щоб на крок випередити конкурентів ті не втратити замовлення. Потенційні постачальники розглядають ситуацію зміненої повторної закупівлі як можливість зробити вигіднішу пропозицію та отримати нового клієнта.

Якщо компанія купує будь-який товар вперше, вона опиняється в ситуації нової за-купівлі, що потребує проведення додаткових досліджень. У таких випадках чим вищі ви-трати та ризик, тим більше людей бере участь в прийнятті рішення про купівлю та тим активніші зусилля для збору інформації. Ситуація нової закупівлі є найкращим стиму-лом та шансом для маркетолога. Він намагається не тільки завдати впливу на макси-мально можливу кількість людей, які в свою чергу впливають на прийняття рішення, але й надати потенційному покупцю інформаційну підтримку та допомогу у виборі.

На ринку підприємств багато хто з покупців намагається зробити закупівлю усіх необхідних товарів в одного продавця. Замість того, щоб купувати окремі компоненти та самостійно збирати з них більш складні вузли, покупець просить постачальника продати йому усі необхідні компоненти у вже зібраному стані. Врешті-решт контракт отримує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволення потреб за-мовника. Використання в маркетинговій стратегії комплексного продажу є кроком до перемоги та збереження клієнтури на ринку підприємств.

Так, наприклад, уряд Індонезії провів конкурс на будівництво цементного заводу поблизу міста Джакарта. Пропозиція американської компанії включала в себе вибір ділянки для будівництва, розробку проекту цементного заводу, найм будівельників, підбір матеріалів, монтаж обладнання та передачу готового заводу уряду Індонезії. До пропозиції японської компанії, окрім усіх вищезгаданих робіт, входили підбір та навчання кадрів, експорт цементу партнерами компанії та проекти будівництва авто-шляхів та адміністративних будівель в Джакарті, в яких використовувалася б продук-ція заводу (цемент). Контракт виграла японська компанія, незважаючи на високу вар-тість проекту. Очевидно, що японці розглядали проблему не просто як будівництво цементного заводу (обмежене розуміння комплексного продажу), а й як створення підприємства, що вносило б суттєвий внесок в економіку країни. Японці виявили більш широке бачення потреб замовника. Це й є справжній комплексний продаж [27].

Учасники процесу закупівлі товарів виробничого призначення

Хто ж здійснює закупку необхідних підприємствам товарів та послуг на загальну суму, що становить трильйони доларів? Закупівельний комітет — підрозділ підприємст-ва-покупця, що відповідає за прийняття рішень з закупівель. До складу закупівельного комітету входять окремі співробітники та підрозділи, що беруть участь у виробленні рішень про закупки товарів виробничого призначення. До складу закупівельного цен-тру входять споживачі — співробітники підприємства, які безпосередньо використо-вують у своїй діяльності товари та послуги, що купуються; відповідальні за прийняття рішень про закупівлю; працівники, чия думка впливає на процес прийняття рішення; співробітники, які здійснюють закупівлі; працівники, до обов'язку яких входить ін-формаційне забезпечення закупівельної діяльності.

Закупівельний комітет не є постійною та незмінною структурною одиницею компанії-покупця.