Підтримка задоволення клієнтів передбачає дещо більше, ніж просто організацію розг-ляду скарг, навчання персоналу щирим посмішкам та ввічливим манерам. Компанії, які щиро турбуються про клієнтів, встановлюють високі стандарти обслуговування та для їх досягнення йдуть іноді на досить незвичайні дії. В таких компаніях найвища якість об-слуговування — не механічно завчений набір прийомів, а загальна політика в масштабах усієї компанії, важлива частина культури обслуговування клієнтів.В American Express полюбляють розповідати історії про те, як службовці цієї компанії ря-тували своїх клієнтів від усіляких негараздів — від громадянської війни до землетрусів, скільки б їм (службовцям) це не коштувало. Компанія сплачує спеціальну премію "Найкращому працівникові" в розмірі 1000 доларів. Як приклад можна навести Барбару Вебер, яка, зустрівшись з бюрократизмом в держдепартаменті та казначействі, зробила неймовірне — подолала опір чиновників та змогла відшкодувати клієнту чеки на суму 980 доларів, які викрали в нього на Кубі. Мережа готелів Four Seasons, яка відома своїм неперевершеним сервісом, теж має свою повчальну історію для працівників. Рон Дю-мент, швейцар з Торонто, забув покласти в таксі клієнта, який виїздив з готелю, його валізу-дипломат. Дюмент зателефонував цьому клієнту, який виявився адвокатом з Ва-шингтона, та дізнався, що в того наступного ранку запланована зустріч, і цей дипломат йому вкрай потрібен тому, що в ньому залишились важливі документи. Не спитавши дозволу у керівництва, Дюмент сів в літак і особисто віддав дипломат володареві. Ком-панія проголосила Дюмента "Службовцем року". Мережа Nordstrom теж має чим пиша-тись: її службовці здійснюють маленькі подвиги — безкоштовно доставляють клієнтам покупки, які вони залишили, чи прогрівають двигуни автомобілів, якщо клієнти затри-муються в магазинах довше, ніж планували. Був і такий випадок: одна з постійних кліє-нток компанії Nordstrom померла, не встигнувши оплатити рахунок в 1000 доларів. Ком-панія не лише не вимагала з чоловіка ані цента, але й надіслала на похорон квіти. Не існує якоїсь простої формули турботи про клієнтів, але нема й тут таємниць. Ось що каже президент L.L. Bean: "Кожен в змозі розповісти багато цікавого про те, як треба обслуговувати клієнтів, ... насправді ж це просто щоденна, безперервна, нескінченна, за-взята праця, яка вимагає повної віддачі". Для компаній, які добре вміють це робити, та-ка турбота забезпечує ше й непоганий прибуток.

1.11. Концепції управління маркетингом

Ми схарактеризували управління маркетингом як виконання завдань, ціль яких — досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Якими принципами слід керува-тись в такій діяльності? Як збалансувати інтереси компаній, споживачів та суспільст-ва? Адже дуже часто ці інтереси конфліктують між собою.

Ось п'ять концепцій, керуючись якими, компанії здійснюють маркетингову діяль-ність: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зу-силь, маркетингу та соціально-етичного маркетингу.

1.12 Концепція вдосконалення виробництва

Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживач буде й на-далі задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Отже, в цьому випадку управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та покращання форм й методів збуту. Ця концепція є однією з найстаріших, що викори-стовувались продавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна у двох випадках. Перший — коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво має шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок — коли собівартість товару надто висока, і підви-щення продуктивності дозволяє її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виро-бництво автомобіля Model Т до досконалості, щоб вартість автомобілю знизилася і він став доступний максимальній кількості споживачів. Форд жартував, що може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Але концепція вдосконалення виробництва приховує в собі небезпеку: на якомусь етапі компанія, що її сповідує, може вирішити, що для неї внутрішні виробничі про-цеси важливіші за все інше, в тому числі важливіше задоволення споживача. Розгля-немо приклад Texas Instruments (77). Протягом багатьох років ця компанія дотримува-лась концепції вдосконалення виробництва та знижувала собівартість, намагаючись таким чином знизити ціну своєї продукції. Така політика дозволила компанії завоюва-ти більшу частину американського ринку наручних калькуляторів. Але застосувати ви-пробуваний спосіб для електронних годинників вони не змогли. Хоча годинники 77 були досить дешеві, вони не сподобалися споживачам. Прагнучи зробити годинники якомога дешевшими, 77 залишила поза увагою дещо не менш важливе, а саме — то-вар, який доступний за ціною, має ще й подобатися.

1.13 Концепція вдосконалення товару

Інший важливий принцип, яким часто керуються продавці, — це концепція вдоскона-лення товару. її суть полягає в тому, що споживач віддасть перевагу товару, який має ви-щій рівень якості, максимальну продуктивність та нові можливості. Отже, компанія по-винна спрямовувати всю енергію на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є вироб-ники, які впевнені в тім, що якщо вони зможуть створити ідеальну мишоловку, то весь світ стане в чергу за їхнім товаром [17]. Але практика свідчить, що вони серйозно помиляють-ся. Можливо, покупці дійсно зацікавлені у використанні прогресивних методів знищення гризунів, та хто сказав, що їм потрібна саме мишоловка? Можливо, клієнти віддадуть пере-вагу хімічним препаратам