На жаль, концепція вдосконалення товару обертається іноді "маркетинговою корот-козорістю". Наприклад, залізничні компанії довгий час помилялись, вважаючи, що спо-живачу потрібен потяг, а не засіб пересування, вони не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних та легкових автомобілів. Багато коледжів впевнені сьогодні, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не ба-чать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.

1.14 Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її

основу покладено уявлення про те, що споживачі не купуватимуть товар, який вироб-ляє зазначена компанія, якщо не докласти спеціальних зусиль для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція використовуєть-ся стосовно так званих товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець навряд замислюється (наприклад, енциклопедичні видання чи страхові поліси). При такій ситуації та сторона, яка продає, повинна чітко визначити коло потенційних по-купців та пояснити їм переваги своєї продукції.

Більшість компаній звертаються до використання концепції інтенсифікації комер-ційних зусиль у випадку перевиробництва. їхня ціль — продати те, що вони мають, а не виробляти те, чого потребує ринок. Звісно, маркетинг, який заснований на страте-гії агресивного продажу, пов'язаний з великим ризиком. Він орієнтований на одноча-сну угоду, а не на створення довготривалих взаємовигідних відносин з клієнтом. Він припускає, що покупці, які зголосилися щось купити, будуть задоволені товаром. А якщо й ні, то через деякий час забудуть відчуття розчарування та куплять товар цієї фірми знов. Такі припущення, звісно, не виправдовуються. Більшість досліджень по-казує, що покупець не купить знов товар, яким він незадоволений. Ще гірше, задово-лений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом [18].

1.15 Концепція маркетингу

Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків, а також від ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення споживача. Досить наочно цей принцип втілений у гаслах деяких компаній: "Для вас ми зробимо неможливе!" (Marriott), "Обслуговувати на льоту!" (British Airways), "Ми задоволені лише тоді, коли задоволені ви!" (GE), "Дозвольте нам дати вам більше, ніж ви очікуєте" (Celebrity Cruise Lines). Квінтесенція концепції марке-тингу висловлена в девізі компанії JCPenney: "Робити все можливе задля того, щоб за кожен свій долар клієнт отримав повну споживчу вартість, якість та задоволення!"

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зу-силь. На рис. 1.3 схематично показані дві концепції. Концепція інтенсифікації комерцій-них зусиль є підходом зсередини назовні Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на товари, які вже існують, та потребує агресивних методів продажу у поєд-нанні з активним просуванням товару на ринок для укладання вигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до залучення нових споживачів — до укладання одночасних, моментальних угод, при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чому саме купує його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід ззовні всередину. Вона виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживача, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків зі споживачем. Застосування концепції маркетинго-вого підходу дозволяє компаніям виробляти те, чого потребує споживач, поєднуючи задо-волення клієнтів з отриманням прибутку [19].

Багато великих та широковідомих компаній працюють на засадах концепції марке-тингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, McDonald's. Велика компанія, яка торгує одягом та спортивним спорядженням й розповсюджує свою продукцію через каталоги, L.L. Bean, з самого дня свого заснування керується принципами маркетингу. У 1912 році, в одному зі своїх перших рекламних листків, які надсилалися поштою, засновник компанії писав так: "Я не вважаю, що продаж відбувся, якщо клієнт не відчуває задоволення до тих пір, поки наш товар остаточно не зноситься. Ми будемо вдячні кожному, хто поверне наш товар, знайшовши в ньому хоч яку ваду... Всіма силами ми прагнемо уникнути одного — відчуття незадоволення у покупця".

Сьогодні компанія L.L. Bean ставить за мету своєї роботи "всебічне задоволення клієнтів". Щоб надихнути своїх службовців активніше використовувати концепцію маркетингу, керівництво L.L. Bean розвішує в своїх офісах плакати такого змісту.

Хто для вас є споживач? Споживач — це найважливіша особа для нашої компанії, як би ви з ним не спілкувались — персонально чи опосередковано. Не споживач залежить 1 від нас, а ми від нього. Споживач — не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, коли задовольняємо його потреби, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт — це не той, з ким дозволено сперечатись чи вика-зувати свою вищість, тому що в суперечці з клієнтом ще ніхто ніколи не перемагав. Клі-єнт — це людина, яка звертається до нас зі своїми запитами, а наша справа — задоволь-нити його з користю для нього