Які ж проблеми у царині маркетингу чекають на нас у ХХІ сторіччі? Сьогодні ком-панії занепокоєні зміною цінностей й орієнтації у споживачів, застійними явищами в економіці, погіршенням стану довкілля, зростанням конкуренції у глобальних масшта-бах, а також цілою низкою інших економічних, політичних і соціальних проблем.

Однак ці проблеми відкривають перед маркетингом нові можливості. Далі у цьому розділі ми докладно розглянемо деякі основні тенденції і сили, що змінюють середо-вище маркетингу і потребують зміни його стратегії, а саме: збільшення частки некомерційного маркетингу, прискорення глобалізації економічних процесів, зміни у сві-товій економіці, а також підвищення рівня соціальної відповідальності.

1.18 Зростання частки некомерційного маркетингу

У минулі часи маркетинг застосовувався в основному у комерційному секторі. В останні ж роки маркетинг став невід'ємною частиною діяльності багатьох некомерційних організацій — коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церков. От лише декілька прикладів.

¦ Через зростання цін на медичне обслуговування та оренду приміщень, в лікарнях з'явилась проблема скорочення кількості пацієнтів; особливо це позначилось на пологових будинках і відділеннях педіатрії. Тому багато з них звернулись до мар-кетингу. Філадельфійська лікарня, наприклад, намагаючись залучити вагітних, пропонує палати із джакузі для пацієнток і святкову вечерю з шампанським при свічках — для щасливих батьків. Медичний центр Святої Марії в Івенстоні, штат Індіана, для ознайомлення населення з переліком своїх послуг, що надаються від-діленням невідкладної допомоги, використовує рекламні щити. Інші лікарні, щоб залучити до роботи лікарів, надають їм (окрім заробітної платні) особливі піль-ги — сауну, власного шофера, закриті тенісні корти [23].

¦ Ще до початку роботи одна з нових церков найняла дослідницьку фірму для ви-явлення запитів своїх потенційних парафіян. Дослідження показали, що мешкан-ці цієї місцевості, які не відвідують на даний момент ніякої церкви, вважають це-ркву нудним місцем, а церковну службу такою, що не відповідає їхньому стилю життя. Вони скаржились на те, що постійно відчувають бажання церковних служ-бовців отримати від них якомога більше грошей. Тоді нова церква запровадила у своїй службі сучасну музику і гумор, послабила вимоги до одягу та організувала низку проповідей на теми раціонального ведення сімейного бюджету і виховання дітей. У поштових повідомленнях, які розсилала ця церква, були такі слова: "Ви відійшли від церкви? Ми не докоряємо вам за це. Сьогодні так чинять багато лю-дей. Вам набридли нудні проповіді і обряди, котрі нічого не значать ... музика, котра нікому не подобається ... [і] священики, яких вміст вашого гаманця ціка-вить більше, ніж ви самі... Але церква може бути іншою. Дайте нам шанс — й ми це доведемо". Результат виявився просто вражаючим. Не пройшло і року з дня відкриття нової церкви, а вона вже мала більше ніж 400 парафіян, 80% з яких до цього взагалі не відвідували церкви [24].

¦ Багато некомерційних організацій останнім часом продають ліцензії на викорис-тання своєї назви і символіки компаніям, продукція яких, на їхню думку, не за-шкодить іміджу самої організації. За це вони отримують певний відсоток від про-дажу товарів, на яких нанесена символіка організації. Подібна практика спромо-жна істотно поповнити бюджети некомерційних організацій, існування яких значною мірою залежить від пожертв та спонсорської діяльності [25].

Так само вчинили деякі приватні коледжі, коли в результаті підвищенням вартості навчання вони почали потерпати від недостатньої кількості студентів. Вони вирішили використати методи маркетингу та спробувати залучити учнів і відповідно гроші. Вони виявили свої цільові ринки, по-новому організували систему інформування і рекламу, зробили оперативішою та адекватною реакціїо на потреби й запити учнів. Багато музич-них колективів — навіть чикагська Lyric Opera Company, вистави якої завжди ідуть із ан-шлагом, — постали перед проблемою нестачі обігових коштів, що змусило їх звернутись до агресивнішого маркетингу з метою пошуку додаткових джерел фінансування. Нареш-ті багато з відомих некомерційних організацій — YMCA (Американська асоціація моло-дих християн), Армія Спасіння — втрачають своїх прихильників і тому змушені перегля-дати свої цілі і модернізувати "товар" з метою залучення нових членів і спонсорів [26].

Навіть урядові установи виявляють підвищену зацікавленість у маркетингу. Наприк-лад, Збройні сили США мають маркетинговий план залучення новобранців, а різні дер-жавні організації проводять сьогодні кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобі-лізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, ал-коголізмом і наркоманією. Ще донедавна консервативна державна поштова служба США (U.S. Postal Service) розробила сучасні маркетингові плани для продажу ювілейних марок, реклами своїх послуг, що перевищують за якістю послуги приватних компаній — FedEx та UPS, а також підняла свій престиж в очах споживачів спонсорською підтрим-кою олімпійської збірної США та іншими подібними кампаніями [27]. Підвищена увага до маркетингу у некомерційному і громадському секторі відкриває нові й дуже заманли-ві можливості для спеціалістів в галузі маркетингу.

1.19 Розвиток інформаційних технологій

Стрімкі зміни в технологіях істотно вплинули на можливості компаній стосовно забезпечення своїх споживачів товарами і послугами. Нові технології дозволяють ком-паніям отримувати більше інформації про своїх клієнтів, створювати товари, які біль-ше відповідають їхнім запитам, ефективніше здійснювати доставку цих товарів, вдос-коналювати методи інформування цільових аудиторій. Змінюється методика прове-дення маркетингових