1.20 Прискорення глобалізації економічних процесів

За останні два десятиліття світова економіка зазнала істотних змін. Завдяки реактивним літакам, факс-машинам, глобальним комп'ютерним і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу, географічні і культурні відстані надзвичайно скоротились. Це дозволяє компаніям значно збільшити те-риторіальне охоплення ринків, обсяг закупок і виробництва. В результаті умови на ринках стали набагато складнішими як для компаній, так й для споживачів.

Сьогодні практично кожна компанія, велика чи маленька, тим чи іншим чином за-лучена до глобальної конкуренції — чи то магазин квітів, що розташований поруч з вами, який закуповує свої квіти у мексиканських розплідниках, чи невелика нью-йоркська лавка, що закуповує одяг у азіатських постачальників, чи американські ви-робники електроніки, що конкурують на своєму внутрішньому ринку з потужними суперниками з Японії, чи навіть найкрупніші американські постачальники споживчих товарів, які пропонують нову продукцію на нових закордонних ринках.

Діяльності американських компаній на внутрішньому ринку протистоїть вишука-ний маркетинг, що проводиться європейськими і азіатськими багатонаціональними корпораціями. Такі компанії, як Toyota, Siemens, Nestle, Sony i Samsung, часто перема-гають своїх американських конкурентів на ринку США. Проте й американські компа-нії в багатьох галузях відкрили для себе нові можливості за кордоном. General Motors, Exxon, IBM, General Electric, DuPont, Motorola, Coca-Cola і десятки інших американсь-ких фірм розгорнули дійсно глобальну діяльність, виробляючи і продаючи свою про-дукцію у різних країнах світу. У врізці 1.3. "Практика маркетингу" ми наводимо лише один з численних прикладів того, як компанії США використовують великі марке-тингові можливості міжнародних ринків.

Сьогодні компанії не тільки намагаються продавати на міжнародному ринку якомога більше товарів, що виробляються усередині країни, але й купують за кордоном багато компо-нентів та сировини. Наприклад Білл Бласс (Bill Blass), один з найкращих американських мо-дельєрів, може обрати для своєї моделі тканину, яку зіткано з австралійської вовни, малюнок якої розроблений в Італії. Пан Бласс створює модель і по факсу відсилає її у Гонконг своєму агентові, який розміщує замовлення на китайській швейній фабриці. Готові вироби літаком переправляються у Нью-Йорк, де розповсюджуються в спеціалізованих магазинах і відділах супермаркетів по всіх регіонах США

Багато з товарів та послуг, що продаються в середині країни, є "гібридами" — це означає, що їх розробка, закупівля сировини, виробництво і продаж здійснювались в різних країнах. Американці, що вирішили дотримуватися девізу "Купуй американсь-ке!", цілком логічно відмовляються від автомобіля Honda і обирають Dodge Colt. Вони здивувалися, якби дізналися, що Colt фактично виробляють в Японії, тоді як Honda збирається здебільшого в США із запчастин японського виробництва.

Менеджери різних країн світу запитують: що ж таке глобальний маркетинг? Чим він відрізняється від внутрішнього маркетингу? Як глобальна конкуренція та загаль-носвітові процеси впливають на наш бізнес? До якої межі ми можемо доводити глоба-лізацію? Багато компаній утворюють стратегічні альянси з іноземними фірмами, на-віть конкуруючими, які виступають у ролі постачальників чи партнерів з маркетингу. Минулі кілька років продемонстрували народження дивовижних союзів — наприклад, Ford та Mazda, General Electric та Matsushita, AT&T та Olivetti. У наступному сторіччі переможцями будуть ті компанії, які створять найкращі глобальні мережі.

Компанію Coca-Cola ніяк не можна назвати новачком у галузі глобального маркетингу. Давно здобувши позиції світового лідера на ринку безалкогольних напоїв, компанія сьогодні продає свої товари більш ніж у 200 країнах світу. Декілька років тому, коли ри-нок США істотно зменшився, Coca-Cola зосередила всі зусилля на глобальному марке-тингу і тепер панує на світовому ринку прохолоджувальних напоїв.

Бурхлива "війна коли та пепсі" фактично закінчилася і перетворилася на односторонні атаки зі сторони головного конкурента Coca-Cola — компанії Pepsi. У США Coca-Cola на-лежить 44% ринку, a Pepsi— 31%, проте на світовому ринку частка Coca-Cola перевищує частку Pepsi в три рази; Coca-Cola продає сьогодні чотири з п'яти найпопулярніших у світі безалкогольних напоїв — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite i Fanta. На світовому ринку Coca-Cola нанесла конкуренту декілька потужних ударів, після чого обсяги продажу напоїв ком-панії Pepsi перестали зростати і навіть зменшилися. Coca-Cola ж сповістила про значне зростання обсягів продажу у Латинській Америці та про збільшення своєї частки ринку в Китаї до 29%, в Індії — до 17%, на Філіппінах — до 16%.

Pepsi зараз зосередила зусилля на ринках, що розвиваються, — китайському, індійському, ін-донезійському, де частка товарів Coca-Cola зростає, але ще не домінує. Ці три ринки, взяті разом, складають 2,4 мільярди людей, практично половину всього населення нашої планети, і до того характеризуються більшою часткою молоді, стрімким зростанням доходів і великим попитом на прохолоджувальні напої. Отже, це нові і дуже привабливі можливості для Coca-Cola і Pepsi. Наприклад, 1,2 мільярди китайських споживачів випивають в середньому тільки лише по п'ять банок напоїв компаній Coca-Cola чи Pepsi на рік, в той час як в США цей по-казник складає 343 банки. Для компаній це небачені перспективи! Що ж стосовно Індонезії, то в ній 800 мільйонів населення, причому переважаюча більшість — мусульмани, котрим Коран забороняє споживати горілчані напої; це дало привід одному з керівників Coca-Cola назвати Індонезію "безалкогольним раєм".

Але навіть у таких сприятливих умовах на Pepsi чекає сувора конкуренція з боку Coca-Cola, яка має не тільки багатий досвід у