галузі міжнародного маркетингу, але й необмежені фі-нансові можливості. Наприклад, наприкінці 1999 року Coca-Cola вклала 2 мільярди доларів у створення взірцевої системи виробництва і розповсюдження своїх товарів в Азії. До того ж Coca-Cola віртуозно володіє мистецтвом маркетингу. Вона ретельно адаптує свою рекла-му та інші маркетингові заходи до місцевих ринків. Героєм новорічної реклами Coca-Cola на китайському телебаченні був дракон — учасник святкового параду, від голови до хвоста прикрашений червоними баночками Coca-Cola. Ролик супроводжувався текстом: "Протягом багатьох сторіч червоний колір вважався кольором успіху та процвітання. Але хто ми такі, щоб заперечувати мудрість давніх?". В Індії Coca-Cola стрімко змінює обличчя, засвоюючи національні риси цієї країни. Компанія проголосила себе офіційним спонсором світового чемпіонату з крикету — улюбленого виду спорту індійців, і використовує вболі-вальників для просування своїх товарів. У своїй діяльності Coca-Cola прагне завоювати прихильність не тільки споживачів, але й роздрібних торговців. Один із спостерігачів роз-повідає: "Компанія проводить масові збори торговців — до 15 тисяч чоловік. Для них вла-штовуються шоу, в якому Coca-Cola показує свої досягнення — починаючи від найсучас-ніших холодильників (які компанія віддає в оренду) і закінчуючи різними видами реклами.Продавці компанії у пошуках нових клієнтів ходять по будинках. В одному тільки Нью- | Делі робітники компанії безкоштовно роздали більш 100 тисяч пляшок Coca-Cola і Fanta у і минулому році".
Ніщо так яскраво не ілюструє великі можливості Coca-Cola, як швидке зростання попу-лярності напою Sprite. Рекламна кампанія була спрямована на молодь всього світу і пройшла у всіх країнах під одним рекламним гаслом: "Імідж — ніщо. Спрага — все...". | Передбачалось, що ця реклама буде до вподоби неслухняним підліткам з їхнім прагнен- і ням до самозатвердження. Директор з маркетингу Sprite залишився задоволеним: "Те, що ми намагались виразити [в Sprite], зрозуміло для молоді всього світу. Практично на кожному ринку підлітки говорили нам, що це саме те, що потрібно". Однак, як завжди, Coca-Cola адаптувала свій заклик до місцевих умов. Наприклад, в Китаї різкість гасла було дещо змінено, про що директор з маркетингу Sprite висловився так: "У своєму пер-вісному вигляді це гасло не підходило для Китаю, тут інші традиції. Ми повинні відпо-відати [специфіці цільової аудиторії]*". В результаті небачених досі зусиль маркетологів компанії за останні три роки обсяг продажу Sprite збільшився на 35%, завдяки чому цей напій став четвертим за популярністю в світі.
Завдяки успіхам Coca-Cola в глобальному масштабі, компанія встановила рекорд трива-лості стабільно високої прибутковості. І, на думку спостерігачів, "в найближчому майбутньому Coca-Cola залишиться найпотужнішим гравцем на ринку безалкогольних напоїв". Бажаєте знати, наскільки прибутковою була діяльність компанії за роки її існуван-ня? Неймовірно, але факт: одна акція Coca-Cola, яку придбали у 1919 році за 40 доларів, коштує сьогодні 4 мільйони 847 тисяч доларів.
1.21 Зміни у світовій економіці
За останні десятиріччя багато країн світу стали біднішими. У світовій економіці з'явилися ознаки застою через те, що важкі часи настали й для споживачів, й для вироб-ників. В цілому запити людей значно зросли, але в багатьох країнах люди неспроможні за-платити навіть за товари першої необхідності. Ринки ж, врешті-решт, складаються з лю-дей, котрі мають як потреби, так й можливість заплатити за їх задоволення. Але у багатьох випадках останній компонент відсутній. У США, навіть при зростанні заробітної платні, реальна купівельна спроможність населення зменшилася, особливо у некваліфікованої час-тини робітників. Багато сімей у США спроможні підтримувати купівельну спроможність на попередньому рівні тільки за умови, що й чоловік, й дружина працюють. При цьому значна частина працездатного населення залишилася без роботи внаслідок того, що робо-тодавці скорочують обсяги виробництва, намагаючись зменшити витрати.
Сучасні економічні умови не тільки створюють для маркетологів нові проблеми, але й відкривають нові можливості. Деякі компанії, занепокоєні скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові, нестандартні підходи до вирішення нових проблем споживачів. Багато фірм навіть пропонують споживачеві "більше за меншу ціну". Компанія Wal-Mart, наприклад, завоювала провідне місце на ринку завдяки двом принци-пам, які можна прочитати у всіх магазинах цієї компанії; це "Гарантуємо — ви залишитесь задоволеними" і "Ми продаємо дешевше — завжди". Коли покупець входить до магазину Wal-Mart, його зустрічає доброзичливий продавець та великий асортимент високоякісних і недорогих товарів широкого вжитку. Прихильність цим самим принципам пояснює і стрімке зростання кількості магазинів при фабриках та мереж магазинів, що торгують зі знижками — в наш час всі споживачі бажають отримувати найвищу споживчу цінність. Все це стосується і предметів розкоші: компанія Toyota випустила шикарний автомобіль Lexus під гаслом: "Вперше в історії ви не прогадаєте, придбавши автомобіль вартістю 36 тисяч доларів замість автомобіля вартістю 72 тисячі доларів".
1.22 Необхідність підвищення рівня моральної та соціальної відповідальності
Сьогодні маркетологи повинні відповідальніше підходити до соціальних і екологіч-них наслідків діяльності своїх компаній. Корпоративна етика стала актуальною темою практично в усіх сферах бізнесу — від зали засідань ради директорів до класу школи бізнесу. Небагато знайдеться компаній, які наважаться ігнорувати набуваючий сили та популярності рух за збереження довкілля.
В майбутньому організації, що пропагують
