Сучасні компанії, які досягли успіхів, на всіх рівнях мають одну спільну рису — подібно до Nike, вони максимально орієнтовані на споживача та вся їх діяльність ґрунтується на засадах маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе єдиній меті: виявити та задовольнити потреби споживача на чітко визначених цільових ринках. Вони спо-нукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживчу цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Як зазначає Берні Маркус (Bernie Marcus) з Home Depot: "Всі наші робітники дуже добре усвідомлюють, що є істиною. Це не пошуки якогось абстрактного знання. Це несамовите, майже інстинктивне праг-нення турбуватися про клієнтів".

1.1. Всюдисущий маркетинг

Відділи маркетингу більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Ство-рення споживчої вартості та задоволення клієнтів — це й є суть сучасної теорії та пра-ктики маркетингу. Далі в цьому розділі ми розглянемо наукові визначення маркетин-гу, однак простіш всього це явище можна пояснити наступним чином: "Маркетинг — це здобуття прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу — залучити нових клієнтів, обіцяючи найвищу споживчу цінність, та зберегти старих клієнтів, постійно задовольняючи їхні мінливі запити".

Компанія Wal-Mart перетворилася в одну з найбільших компаній в сфері торгівлі за-вдяки тому, що незмінно виконувала свої обіцянки: "Ми продаємо дешевше — завжди". FedEx {Federal Express) лідирує поміж компаній США, які надають кур'єрські послуги, тому що дійсно забезпечує найшвидшу та найнадійнішу доставку дрібних вантажів. Ritz-Carlton обіцяє — й створює! — "справді незабутні враження" для тих, хто зупиняється в готелях цієї компанії. A Coca-Cola, світовий лідер у виробництві безалкогольних напоїв, ніколи не порушує своє просте, лаконічне, але таке змістовне гасло — "Завжди Coca-Cola"; кожну хвилину вона ладна прийти на допомогу тим, хто страждає від спраги, пропонуючи прохо-лодний напій незмінно високої якості, який вже став частиною американського способу життя. Ці та інші великі компанії знають, якщо вони турбуватимуться про своїх клієнтів, розширення ринку та більш високі доходи не змусять довго на себе чекати.

Маркетинг — найважливіша складова успіху будь-якої компанії, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної чи міжнародної. Робота великих комерційних компаній, наприклад McDonald's, Sony, FedEx, Wal-Mart іа Marriot, ґрунтується на викорис-танні принципів маркетингу. Однак останнім часом маркетинг перетворився на невід'ємну частину стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема навчальних закладів, ліка-рень, музеїв, філармоній та навіть церков. Більш того, маркетинг використовується не тільки в США, але й в інших країнах світу. Більшість держав Північної та Південної Аф-рики, Західної Європи та Південно-Східної Азії мають гарно розвинуті маркетингові сис-теми. Навіть в Східній Європі та в шших частинах світу, де саме слово "маркетинг" нещо-давно не всім було відомо, значні політичні та соціальні зміни створили умови для впрова-дження маркетингу. Економічні та політичні діячі в більшості країн світу сповнені бажання вивчати все, що стосується сучасної практики маркетингу.

Ви вже дуже багато знаєте про маркетинг — адже він навкруги вас. Ви бачите ре-зультати маркетингу — це величезна кількість товарів на полицях магазинів. Марке-тинг — це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети, що потрапляє навіть у вашу поштову скриньку. Вдома та в школі, на роботі та під час відпочинку — ви оточені маркетингом всюди, чим би ви не займались. Так, маркетинг — це дещо більше, що бачить неуважний покупець. За ним стоїть велика кількість людей, які прагнуть вашої уваги та грошей.

На сторінках цієї книги ви зустрінете складніші, наукові тлумачення основних по-нять та практичних прийомів сучасного маркетингу. В цьому ж розділі ми дамо ви-значення маркетингу та його фундаментальним концепціям, дізнаємося, яка філосо-фія покладена в основу теорії та практики маркетингу, обговоримо деякі з головних проблем, що постають сьогодні перед маркетологами.

1.2. Що таке маркетинг

Що ж означає термін маркетинг! Дехто вважає, що це просто реклама та продаж. Та й недивно: кожен день ми бачимо та чуємо сотні телевізійних рекламних роликів, об'яв в газетах, рекламних листівок та повідомлень про розпродаж товарів. Однак продаж та реклама — це тільки верхівка маркетингового айсбергу. Звісно ці два ком-поненти мають суттєве значення, проте вони є лише його складовими частинами, до того ж часто не найважливішими.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом "не обдуриш — не продаси", а задоволення потреб споживачів. Якщо фахівець з маркетингу багато попра-цював над тим, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який має вищу спо-живчу цінність, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар та ефектив-но рекламував його, то продати такий товар буде досить легко. Продаж та реклама є лише частиною доволі складного "маркетингового комплексу" — набору засобів мар-кетингу, які дозволяють впливати на ринок. Ми визначаємо маркетинг як соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Щоб пояснити