1.3. Потреби та запити

Найважливіше з фундаментальних понять маркетингу — потреби людини. Потреба — це відчуття нестачі чогось необхідного, що відчуває людина. Люди мають багато різномані-тних потреб. їх можна поділити на фізичні — потреба в їжі, одязі, теплі та безпеці, соціаль-ні — у спілкуванні та прихильності; індивідуальні — в знаннях та самовираженні. Ці потре-би не винайдені маркетологами, вони обумовлені природою людини

Потреби приймають специфічну форму у відповідності до культурного рівня та інди-відуальності людини. Голодний американець думає про гамбургер, картоплю-фрі та кока-колу. Зголоднілий мешканець острова Балі віддасть перевагу молодому поросяті, бо-бам та плодам манго. Потреба приймає вигляд об'єктів, які здатні її задовольнити.

Потреби людей практично необмежені, чого не можна сказати про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина віддає перевагу товарам, які мають найвищу Спо-живчу цінність та здатні забезпечити максимальне задоволення за ту суму, яку вона може заплатити. Потреби, підкріплені купівельною спроможністю, переходять в ка-тегорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей та обирає той продукт, який забезпечує оптимальне поєднання цих якостей, що доступні за ту суму грошей, на яку розраховує даний індивід. Наприклад, автомобіль моделі Honda Civic — це швидкість, низька ціна та економія пального. Mercedes — це комфорт, розкіш, показник високого соціального статусу. На основі наявних ресурсів споживач обирає товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.

Компанії, які серйозно ставляться до маркетингу, витрачають великі зусилля, щоб виявити потреби та запити своїх клієнтів. Вони проводять маркетингові дослідження, щоб зрозуміти, що привертає увагу споживачів, а що — спричиняє незадоволення. Вони аналізують скарги клієнтів, їх вимоги, умови гарантій, інформацію про рівень обслуговування. Вони навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які могли залишитись незадоволеними.

В таких компаніях службовці всіх рівнів (включаючи керівників вищого рівня) постійно підтримують зв'язок з клієнтами, намагаючись зрозуміти потреби та вимоги останніх. Наприклад, керівники вищого рівня компанії Wal-Mart два рази на тиждень ходять по своїх магазинах начебто звичайні покупці та уважно прислухаються до роз-мов клієнтів. У Disney World кожен менеджер протягом своєї кар'єри хоча б один раз повинен попрацювати у парку в костюмі Міккі, Мінні чи якогось іншого персонажу. Більш того, всі менеджери Disney World один тиждень на рік проводять в "найгарячіших" місцях системи обслуговування парку — стоять на контролі, продають поп-корн, обслуговують атракціони. В компанії Motorola, крім щотижневого опиту-вання клієнтів відносно якості, аналізу скарг споживачів та дослідження записів про їх обслуговування, представники керівництва вищого рівня постійно відвідують клієнтів у їхніх конторах, щоб на місці ознайомитись з проблемами та потребами. А в Marriott, щоб не перервати зв'язок зі споживачем, голова ради директорів та президент корпо-рації Білл Марріот (Bill Marriott) щорічно особисто читає приблизно 10% з 8000 лис-тів, які надходять на адресу компанії, та 2% з 750 тисяч відгуків, які отримано від споживачів. Максимально повне розуміння потреб, вимог та запитів споживачів необ-хідне для розробки ефективних маркетингових стратегій.

1.4. Товари і послуги

Люди задовольняють свої потреби різними товарами. Товаром ми називаємо все, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб та вимог. Поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовольнити певну по-требу, можна назвати товаром. Крім фізичних об'єктів, до товарів відносяться й по-слуги, тобто дії чи вигода, яку може отримати споживач. Вони є також об'єктом купівлі-продажу, як правило, не мають матеріального втілення, їх придбання не призво-дить до привласнення будь-чого. Прикладами послуг є банківська діяльність, робота авіакомпаній, готельний бізнес, допомога при заповненні податкових декларацій та ін. В ширшому розумінні до категорії товару відносять також фізичних осіб, місця, органі-зації, види діяльності та ідеї. Споживачі вирішують, які передачі дивитися по телевізо-ру, куди поїхати у відпустку, які організації підтримувати внесками та які ідеї прийма-ти. Для споживача все це є товаром.

Багато продавців роблять велику помилку, приділяючи більше уваги фізичним това-рам, якими вони торгують, ніж користі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здає-ться, що вони пропонують товар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Виробник гірничого устаткування впевнений, що клієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна свердловина. Такі виробники страждають від "маркетингової коротко-зорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, що фокусують всю увагу на існую-чих потребах та залишають поза увагою те, що за ними стоїть. Вони забувають, що фі-зичний товар — це тільки інструмент для вирішення проблем споживача. Таких вироб-ників очікують проблеми кожного разу, коли на ринку з'являється новий товар, що за-довольняє ті ж самі потреби, але повніше чи дешевше. Споживач з тими самими потребами, безумовно, зажадає отримати новий (кращий чи дешевший) товар.

1.5. Споживча цінність, задоволення та якість

Зазвичай споживач задовольняє свою потребу, обираючи те, що йому потрібне, з досить великої кількості товарів та послуг, які спеціально призначені для даної цілі. Як же робиться вибір при наявності такого широкого асортименту? Споживач обирає, покладаючись на своє розуміння тієї цінності, яку, на його погляд, мають ті чи інші товари та послуги.

Споживча цінність

Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які