споживач отримує в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання. На-приклад, коли ви стаєте клієнтом FedEx, ви отримуєте багато переваг. Одна з них — швидка та надійна доставка пакунків. Однак, звертаючись до послуг FedEx, споживач отримує ще й переваги, пов'язані із статутом та іміджем. Відправник та одержувач, які користуються послугами FedEx, усвідомлюють свій високий статус. При виборі між FedEx та іншими компаніями клієнт співставляє отримані переваги з вартістю послуг, а також величиною моральних та фізичних зусиль, пов'язаних з оформленням пере-силки. Більш того, він порівнює вартість послуг FedEx з вартістю послуг інших ком-паній — наприклад, UPS, Airborne чи U.S. Postal Service, але обирає ту, яка зможе мак-симально задовольнити всі його потреби.
Споживачі рідко в змозі чітко та об'єктивно оцінити співвідношення споживчої цін-ності товару та його вартості. Вони покладаються на своє відчуття цінності. Наприклад, чи забезпечує FedEx дійсно найшвидшу та найнадійнішу доставку? Якщо так, то чи вар-то платити за ці переваги таку високу ціну, яку вимагає компанія? Postal Service ствер-джує, що вона забезпечує таку ж швидку доставку за значно нижчу ціну. Однак, судячи з її частки ринку, більшість клієнтів вважають інакше. FedEx володіє 45% ринку доставки пакунків в СІЛА, a Postal Service — тільки 8%. Таким чином, завдання Postal Service по-лягає в тому, щоб змінити сприйняття цінності споживачем.
Задоволення споживача
Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо по-зитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Компанії, які ке-руються в своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задово-льнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт вертається знову і знову, купує товар та розповідає про своє задоволення знайомим. Головне тут — реалізувати очікування споживача, які пов'язані з даним товаром. Кращі компанії ставлять за мету завжди да-вати більше, ніж клієнт очікує, — вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяли [4].
Очікування споживача ґрунтуються на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають маркетологи компанії та конкуренти. Маркетологи мусять слідкувати за правильним встановленням рівня очікувань. Якщо рівень дуже ни-зький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових залу-чити не вийде. Якщо рівень занадто високий, покупці будуть розчаровані. Індекс задоволення споживача в Америці, за допомогою якого визначається рівень задоволення американських споживачів в більш ніж 20 галузях, що виготовляють то-вари та послуги, показує, що загальне задоволення споживачів за останні роки дещо знизилось [5]. Важко сказати, що спричинило таке явище — чи то зниження якості товарів та послуг, чи то підвищення рівня очікувань споживача. В будь-якому випад-ку, цей факт відкриває нові можливості для компаній, які можуть надати своїм клієн-там більш високу споживчу цінність та задоволення.
Сьогодні компанії, які досягай значних успіхів, підвищують рівень сподівань своїх споживачів — та одночасно якість своїх товарів та послуг. Ці компанії обрали шлях пов-ного задоволення споживачів. Така стратегія вказує на далекоглядність маркетологів, яким відомо, що просто задоволений споживач легко змінить марку, якщо інша компанія ви-ступить з привабливішою пропозицією. Наприклад, згідно з даними одного з дослі-джень, прихильність до марки у повністю задоволеного споживача практично на 42% вище, ніж у просто задоволеного. Інше дослідження, яке проводила компанія AT&T, по-казало, що 70% споживачів, які засвідчили своє задоволення отриманим товаром чи по-слугою, хотіли б перейти до марки конкуруючої компанії, а споживачі, які були задово-лені повністю, продемонстрували більш високий рівень прихильності. За 18 місяців до-сліджень компанія Xerox виявила, що повністю задоволені покупці в шість разів частіше здійснювали повторні покупки, ніж просто задоволені [6]. Відчуття повного задоволення створює атмосферу не просто раціональної переваги, але емоційної спорідненості з то-варом та послугою, за рахунок чого закріплюється прихильність споживача до однієї торгової марки чи компанії. Повністю задоволений споживач відрізняється меншою чу-тливістю до зміни ціни, його прихильність триваліша, він з задоволенням та доброзич-ливо розповідає іншим про компанію та її товари (послуги).
Хоча компанія, яка ставить споживача у центр своєї діяльності, намагається надати вищу порівняно з конкурентами споживчу цінність, вона все ж таки не повинна на-магатися досягти максимального задоволення споживача. Компанія завжди може збільшити рівень задоволення клієнта, знижуючи ціни чи пропонуючи більшу кіль-кість додаткових послуг, але це може привести до зниження доходів. Отже, ціль мар-кетингу — створювати споживчу цінність з користю для себе. А це потребує спритно-сті: з одного боку, маркетолог повинен безперервно збільшувати споживчу цінність, з іншого — не дати компанії збанкрутіли.
Якість
Якість безпосередньо пов'язана з тією користю, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Отже, вона щільно пов'язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні цього слова якість можна визначити як "відсутність дефектів". Проте більшість орієнтованих на споживача компаній виходять за межі цього визна-чення. Вони розглядають якість з точки зору задоволення споживача. Наприклад, ві-це-президент з питань якості компанії Motorola, яка перша в США почала впроваджу-вати систему загального управління якістю, каже, що "якість повинна розглядатись з
