1. Якість оцінює споживач. Якість повинна починатись з потреб споживача та закінчу-ватись сприйняттям споживача. Так вважає віце-президент з питань якості компанії Motorola: "Якість товару оцінює споживач. Якщо [товар] не працює так, як того ба-жає споживач, цей товар для нього такий же поганий, як й той, що зовсім не пра-цює". Отже, головна ціль сучасної боротьби за підвищення якості — це "повне задо-волення споживача".

2. Якість повинна проявлятись не тільки в товарах компанії, але й в усіх сферах її діяльності. Леонард Морган (Leonard A. Morgan) з General Electric заявляє: "Ми турбуємося не тільки про якість свого товару, але й про якість реклами, обслуговування, інструкції по використанню, доставки та після продажне обслуговування".

3. Якість потребує участі кожного працівника компанії. Досягти справжньої якості можуть лише ті компанії, в яких всі співробітники присвятили себе підвищенню якості; співробі-тники повинні прагнути високої якості товарів (послуг) та вміти досягати її. Великі ком-панії спромоглися усунути бюрократичні бар'єри та конкуренцію між працівниками різ-них відділень. Всі їхні службовці працюють ніби одна команда, яка спрямована на досяг-нення бажаних результатів. Робітники працюють задля задоволення як зовнішніх споживачів — покупців та клієнтів, так і внутрішніх — колег та суміжників.

4. Для досягнення високої якості необхідно, щоб всі партнери працювали на одному рівні. Дійсно, якісний товар може запропонувати лише та компанія, партнери якої вироб-ляють такі ж самі високоякісні товари. Це означає, що компанія, яка бажає досягти високих стандартів якості, повинна шукати постачальників та дистрибуторів з таки-ми ж цілями; якщо їх стандарти якості вище, компанії варто намагатись підвищити свої стандарти до їх рівня.

5. Програма боротьби за якість не здатна поліпшити первісно неякісний товар. Незва-жаючи на те, що компанія Pontiac розпочала реалізацію програми підвищення якос-ті, автомобіль Pontiac Fiero не став кращим: він має недостатньо потужний двигун, щоб підтримати високий стандарт швидкості та потужності, про який проголошува-лося. Жодна програма не в змозі компенсувати недоліки товару.

6. Підвищувати якість можна завжди. Найбільш розвинуті компанії вірять в "безперервне удосконалення всього і всіма". Найкращий спосіб підвищити якість — постійно порівнювати стандарти компанії з аналогічними стандартами найсильніших конкурентів (чи виробників в інших галузях) з метою досягти та перевершити їх.

7. Іноді для підвищення якості потрібно згадати про кількість. В безперервній боротьбі за якість компанія повинна пам'ятати закон переходу кількості в якість. Іноді інтен-сифікація праці дає лише трохи помітне підвищення якості, а для ґрунтовних полі-пшень необхідний новий погляд чи принципово інший підхід. Велику роль відіграє й формулювання цілі: Hewlett-Packard, наприклад, вирішила домогтися зниження кількості дефектів не на 10%, а в десять разів — і досягла цього!

8. Якість не може коштувати забагато. Іноді керівництво стверджує, що подальше під-вищення якості небажане, оскільки спричинює нові витрати та уповільнює темпи ви-пуску продукції. Однак поліпшення якості передбачає ще й пошук шляхів удоскона-лення виробництва. Якість неможливо додати після виготовлення товару, вона повин-на бути, так би мовити, вбудованою. Вдосконалення процесу виробництва дозволяє знизити витрати на ремонт, внесення змін в проектну документацію, а також збільшує | авторитет компанії в очах споживача. Motorola повідомляє, що за останні вісім років їй І вдалося заощадити на виробничих витратах 9 мільярдів доларів — лише завдяки за-гальному підвищенню якості. Всі дослідження в цій галузі підтверджують, що програ-ми, спрямовані на підвищення якості, незмінно окупаються.

9. Якість — необхідна, але не завжди достатня умова. Якщо компанія намагається задо-вольнити вимоги споживачів, які постійно зростають, підвищення якості абсолютно необхідне. Але сам по собі високий рівень якості не може гарантувати конкурентних переваг, особливо в умовах, коли всі конкуренти так само стурбовані боротьбою за якість та досягли приблизно однакових стандартів. Наприклад, Singapore Airlines відома як найкраща в світі авіакомпанія. Однак нещодавно конкуренти все ж спромоглися перетягти на свій бік частину її пасажирів, переконавши споживачів, що їхні стандарти обслуговування не нижче стандартів сінгапурської компанії.

1.6. Обмін, угоди та стосунки

Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін — один з багатьох способів, які дозволяють нам отриму-вати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу.

Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг. Людина не мусить просити чи забирати в інших те, що їй потрібне, вона не залежатиме від пожертв. Вона не зму-шена виробляти все необхідне самотужки. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи та-ким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб.

Якщо обмін — це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одини-цею виміру маркетингу. Угода — це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди: одна з сторін дає товар X іншій, яка в обмін дає першій стороні товар Y. На-приклад, ви сплачуєте 350 доларів компанії Sears за телевізор. Це класична грошова операція;