Спочатку термін «ринок» означав місце, де продавці та покупці здійснювали обмін своїми товарами (найчастіше це була, наприклад, центральна площа населеного пункту). Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців та продавців, які здійс-нюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чи ринок зернових. Спеціалісти з маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців — як представників ринку.

Сучасна економіка базується на поділі праці, який передбачає спеціалізацію кож-ного виробника на виробництві певного товару. За це він отримує за нього гроші та купує на них все необхідне для виробництва. Отже, сучасна економіка включає кілька різновидів ринку. Виробник іде на ринок ресурсів (ринки сировини, валютні ринки та ринки праці), купує ресурси, перетворює їх в товари та послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачеві. Споживач продає свою здатність до праці та отримує за неї заробітну платню, яку витрачає на оплату товарів та послуг. Держава — ще один ринок, який відіграє одразу декілька важливих ролей. Вона купує товари на ринках ресурсів, виробників та посередників, вона сплачує їм гроші, збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечує виконання закріплених за нею функцій. Таким чином, економіка кожної країни та економіка всього світу є складною системою ринків, які пов'язані між собою процесами обміну.

Маркетологи безперервно спостерігають за ситуацією на ринках. Завдання маркетоло-га — зрозуміти нужди та потреби кожного ринку та обрати ті з них, які їхня компанія мо-же обслуговувати краще за інших. Це дозволить компанії виготовляти саме ті товари та по-слуги, які забезпечать найбільшу споживчу цінність для цільових споживачів та найвищий рівень їх задоволення, збільшуючи тим самим обсяг продажу та свої доходи.

1.8. Маркетинг

З'ясувавши суть ринків, ми можемо дати більш широке визначення маркетингу. Маркетинг передбачає управління ринком, яке спрямоване на здійснення обміну та створення відносин з метою надання споживчої цінності та задоволення нужд і запи-тів споживача. Таким чином, ми повернулись до нашого визначення маркетингу як процесу, під час якого окремі особи та групи осіб отримують необхідне та бажане шляхом створення товарів й споживчих цінностей та обміну ними.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари та послуги, визначати їхні ціни, рек-ламувати, зберігати та постачати. Розробка продукту, аналіз ринку, комунікації, доставка, встановлення цін та обслуговування — основні види маркетингової діяльності. Ми звикли вважати, що маркетингом займається здебільше продавець, але й покупці, виявляється, беруть в ньому участь — коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупок теж беруть участь у маркетинговій діяльності, коли шукають продавців, з якими можна здійснювати вигідні угоди.

Маркетинг включає обслуговування ринку кінцевих покупців в умовах конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють свою продукцію та інформацію про неї кінцевим споживачам — прямо або через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всіх діючих осіб цієї сис-теми впливають однакові фактори маркетингового середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).

Кожна із складових системи маркетингу робить свій внесок у збільшення спожив-чої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але й від того, наскільки повно потреби кінцевого споживача задовольняються усіма ланка-ми ланцюга. Wai-Mar не змогла б забезпечити покупцям низькі ціни, які вона обіцяє, якби постачальники компанії продавали їй свої товари дуже дорого. A Ford не змогла би запропонувати споживачам автомобілі високої якості, якби її дилери не надавали покупцям відмінний сервіс.

1.9. Управління попитом

Існує думка, що управління маркетингом — це пошук достатньої кількості спожива-чів, яких компанія може задовольнити, при існуючому рівні виробництва. Але це дуже спрощений погляд. Чи потрібне управління маркетингом компанії, яка має бажаний рі-вень попиту на свої товари? Звісно. Адже в будь-яку мить попит може змінитися, на-приклад зникнути чи стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління мар-кетингом забезпечує відповідні способи роботи з цими різноманітними видами попиту. Управління маркетингом пов'язане не тільки зі створенням та підвищенням попиту, але й з його виправленням чи навіть зменшенням.

Наприклад, на Байтовому мосту "Золоті Ворога" (міст через протоку Золоті Ворота, яка з'єднує бухту Сан-Франциско з Тихим океане". — Прим. ред.) такий інтенсивний рух, що в літні місяці далеко не всі бажаючі можуть потрапити в Йосемітський націо-нальний парк (в горах С'єрра-Невада, штат Каліфорнія). Компанії — виробники елек-троенергії часто мають певні ускладнення під час пікових навантажень. У цьому та інших випадках поява надмірного попиту потребує цемаркетингу — використання спе-ціальних заходів для тимчасового чи постійного зниження попиту. Мета таких захо-дів — не знищення попиту, а лише зменшення його чи переорієнтація [14]. Іншими словами, управління маркетингом — це вплив на рівень і характер попиту, на його розподіл в часі за допомогою методів, які дозволяють компаніям досягти своїх гло-бальних цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом — це управління попитом.

1.10 Створення взаємовигідних стосунків зі споживачем

Управління