Реферат - Маркетингові комунікації
33

будинку для головного офісу фірми);
* сімейні (здебільшого конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники товарів широкого вжитку і
підприємства сфери послуг. Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши досить привабливі призи.
Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд; автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз на рік.
Лотереї та ігри. В них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку. Розрізняють такі ігри: лотереї; ігри, що базуються на теорії ймовірності; стимулюючі ігри типу лото та похідні від нього.
Лотереї застосовують фірми, які продають товари поштою і через великі торговельні центри.
Ігри {миттєві лотереї) спрямовані передусім на розважальність й на те, щоб дати публіці задоволення (наприклад, публіка одержує картки із зображенням певної кількості якихось елементів, схованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти для проявлення виграшних елементів);
Лото — гра, в якій використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото, припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи: розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати безкоштовний приз — потужним спонукальним мотивом для участі у грі.
Сервісне стимулювання. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс (гарантійне обслуговування; наявність сервісних центрів; доставка товару споживачеві; фасування та пакування товару під замовлення).
Гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий без збитків для споживача.
Наявність сервісних центрів — спеціальні майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі центри фір-ми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими цінами.
Доставка товару споживачеві — здійснюється за рахунок виробника або посередника.
Фасування та пакування під замовлення — створення зручної для споживача упаковки товару.
Ефективність стимулювання збуту підвищується в разі координації його заходів з рекламною кампанією. Як свідчать дослідження, цінове стимулювання, здійснене однією фірмою, збільшило обсяг продажу лише на 15 %. У поєднанні з активною рекламою обсяг продажу збільшився на 19 %, у комплексі з рекламою і демонстраціями на місці продажу — на 24 % [2].
Стимулювання торговельної мережі
Виробники використовують певний набір засобів стимулювання торгівлі. Вони виділяють кошти на стимулювання торгівлі, маючи на меті:
1) переконати оптових і роздрібних продавців залучити певний товар в асортимент торговельної точки;
2) спонукати оптових і роздрібних продавців до закупівлі значних партій товару;
3) заохотити роздрібних продавців використовувати рекламу, демонстрації та зниження цін для просування товарної марки;
4) заохотити роздрібних продавців та їхніх торговельних агентів просувати товар на ринок.
Операції зі стимулювання з метою впливу на збутові підрозділи підприємства значно поширилися останніми роками і приз-
вели до зворотного ефекту в деяких сферах діяльності — продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання у сфері збуту має зберігати ексклюзивний характер і здійснюється під суворим контролем.
Засоби стимулювання торгівлі розподіляють на дві групи: фінансові пільги та пільги в натуральному вираженні.
Фінансові пільги:
* знижки, пов'язані з каталогізацією; їх розміри залежать від обсягу замовлення та коливаються в межах 5-20 %;
* знижки за кількість — з метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів у певні моменти життєвого циклу товару (найчастіше на етапі зростання). Акція має бути короткочасною, в іншому разі вона може негативно вплинути на майбутні замовлення;
* відшкодування за рекламу або за вигідне подання товару з боку оптовика чи роздрібного торговця;
* купонаж насамперед спрямований на незалежних роздрібних торговців, які закуповують товар у дрібнооптових магазинах самообслуговування, тому що на них не поширюються знижки, перелічені у п. 1,2. Для них існують два види купонажу: чек, який дає право на знижку, та картка постійного клієнта;
* плата за місце — прямі виплати магазинам, здебільшого продовольчим, за наявність товару в асортименті.
Пільги у натуральному вираженні:
* роздавання зразків. Здійснюється у разі введення в обіг нового товару. Такими зразками посереднику дають змогу самому оцінити якість товару, який він продаватиме;
* безплатні товари посередникам, які купують товар у певній кількості або певного сорту та розміру;
* забезпечення роздрібних торговців безоплатними рекламними сувенірами з назвою фірми: ручками, олівцями, календарями, сірниковими коробочками, попільничками, а також каталогами, аудіовізуальними та іншими матеріалами, які є у виробника;
* конкурс вітрин. Здійснюється з метою максимально вигідного представлення та розміщення будь-якого товару у вітринах магазину. Такі конкурси проводять переважно перед святами.
Стимулювання торговельного персоналу
Цей вид стимулювання спрямований на мотивацію праці працівників збутових служб організації з метою активізації їх діяльності. Для цього використовуються передусім такі методи, як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за певний період часу забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання торговельного персоналу належать:
1. Грошові винагороди:
а) премії до зарплати в разі виконання річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри яких можуть сягати від одного до трьох місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, тому премію розподіляють на кілька частин, розміри яких розраховують залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру;
б) премії за досягнення "особливих показників" — каталогізація товару. Перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників;
в) присудження очок, за певну кількість яких можна отримати дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом: за кожний продаж або додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, що дає йому право вибирати подарунок з каталогу. Якщо він знаходить у каталозі один або кілька подарунків, які хотів би одержати, то докладе максимум зусиль, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок;
г) туристичні поїздки — призначені для збутовиків, що домоглися значних успіхів у роботі. Йдеться про стимулювання-конкурс, у якому призом є туристичні поїздки за кордон, запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.
2. Моральне стимулювання торговельного персоналу. Збутовий персонал, як і будь-який інший, пов'язує зі своєю роботою на певному підприємстві задоволення власних потреб та досягнення особистих цілей. Створення відповідного психологічного клімату на підприємстві сприятиме задоволенню особистих потреб збутовиків. До таких заходів належать: регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі; створення дружньої, сприятливої атмосфери на ро-
боті; надання можливості зробити кар'єру, гарантії зайнятості; оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами. Великі витрати на стимулювання збутового персоналу властиві як підприємствам, що виготовляють товари широкого вжитку ("Рокфор", "Пепсі-кола", "Мартіні"), так і тим, що випускають товари промислового призначення ("Хьюлетт-Паккард", "Кодак") та ін.
3. Організація конкурсів для збутовиків. Повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах:
1) головна мета — збільшення обсягу продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей;
2) однакові шанси усіх продавців на виграш;
3) залучення до участі в конкурсі родини посередника;
4) наявність численних і привабливих для учасників призів;
5) пряма залежність можливості виграшу від успіхів продавців;
6) гучне оголошення про початок кампанії, підтримання інтересу протягом усієї операції;
7) відчуття причетності до операції усіх співробітників відділу збуту.
В основу механізму стимулювання покладено присудження очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутих співробітником за певний період. Кожне очко, подане у формі чека або талона, дає змогу отримати призи.
4. Натуральні винагороди. До натуральних винагород відносять призи, які повинні мати три основні характеристики:
* бути справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля продавця;
* мати достатню значущість у соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач тощо);
* змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.
В Україні

---

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7