Попит проявляється в бажанні споживачів купувати ті чи інші товари
Реферат
Теорія споживчої поведінки
1 Споживчі уподобання. Способи їх опису та формалізації
Як можна описати споживчі уподобання прийнятним чином, якщо існує величезна кількість товарів і послуг та величезна різноманітність особистих смаків? Краще всього спочатку розглянути ці уподобання в плані порівняння асортиментного набору споживчих товарів і послуг. Такий набір включає один або декілька предметів споживання. Наприклад, він може містити різні продукти харчування або поєднувати продукти харчування, одяг і паливо, які споживач купує щомісяця.
Розглянемо основні допущення, які згодом використаємо для моделювання споживчої поведінки.
Допущення А. Уподобання вже сформувалися. Це означає, що споживачі можуть порівнювати і класифікувати всі набори споживчих товарів і послуг.
Допущення Б. Уподобання транзитивні. Якщо споживач віддає перевагу набору А над В, а В над С, то це означає, що він надасть також перевагу набору А над С.
Допущення В. Споживачі віддають перевагу більшій кількості будь-якого товару над меншою.
Споживчі уподобання можна відобразити графічно, використовуючи криві байдужості.
Крива байдужості - це сукупність споживчих наборів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб.
Отже, всі набори, що лежать на кривій байдужості, рівноцінні для даного споживача.
Припустимо, що існує лише два умовних товари - продукти харчування і одяг. В даному випадку набори відображатимуть поєднання певної кількості продуктів і одягу, які людина захоче придбати.
Набір А (рис. 3.1) кращий за набір Е, бо забезпечує споживача більшою кількістю і одягу, і продуктів. Аналогічно набір D кращий за А. Заштриховані на рис.3.1 області містять набори, які однозначно гірші або кращі за набір А з точки зору споживчої задоволеності.
А як порівняти набори В, F і C з А? Відповідь можна отримати, розглядаючи криві байдужості (рис. 3.2).
Рисунок 3.1 - Порівняння індивідуальних уподобань
споживачів
Рисунок 3.2 - Крива байдужості
Крива байдужості в даному випадку вказує, що споживач байдужий до трьох товарних наборів А, B і C, тобто він не почуває себе ні гірше, ні краще, відмовившись від десяти одиниць продуктів і отримавши двадцять одиниць одягу при переміщенні від набору А до В (аналогічно від А до С).
Для того, щоб описати уподобання людини за всіма наборами, ми можемо зобразити множину кривих байдужості, яку називають картою байдужості. Кожна крива байдужості характеризує набір споживчих товарів і послуг, до яких людина відноситься одинаково.
Рисунок 3.3 - Карта байдужості
На рис. 3.3 показано три криві байдужості. Крива U3 забезпечує найвищий рівень задоволення, U1 - найнижчий.
Криві байдужості не можуть перетинатись, бо це протирічить основним допущенням про поведінку споживача.
Слід зауважити, що люди йдуть на компроміси, коли роблять вибір між двома, трьома чи більшим числом товарів, і криві байдужості дають змогу зрозуміти причини цього явища (рис. 3.4).
Рисунок 3.4 - Графічна побудова граничних норм
заміщення
Переміщуючись від набору споживчих товарів А до набору В, ми бачимо, що споживач готовий відмовитись від 6 одиниць одягу, щоб отримати 1 одиницю продуктів харчування. Однак, рухаючись від набору В до С, він готовий поступитися лише 4 одиницями одягу, щоб отримати додаткову одиницю продуктів і т. д.
Чим більше одягу і менше їжі споживає людина, тим більше вона готова відмовитись від одягу заради продуктів харчування.
Ця модель відображає той факт, що більшість споживачів отримують все менше і менше задоволення в міру споживання ними все більшої і більшої кількості якого-небудь товару.
Для кількісного визначення обсягу деякого товару, яким споживач готовий пожертвувати заради іншого, використаємо вимірник, що називається граничною нормою заміщення (MRS).
Гранична норма заміщення продуктів харчування F одягом C характеризується максимальною кількістю одягу, від якого готова відмовитись людина, щоб отримати додаткову одиницю продуктів харчування
. (3.1)
Оскільки відношення - від’ємна величина, то прийнято ставити знак "-", щоб величина граничної норми заміщення MRS була додатною. MRS дорівнює тангенсу кута нахилу кривої байдужості в даній точці. В нашому випадку (рис. 3.4) MRS змінюється від 6 до 1. Це пов'язано з ввігнутим характером кривої байдужості.
Таким чином, зменшення MRS є важливою харак-теристикою споживчих уподобань.
Форма кривих байдужості може вказувати на різний рівень бажаності для конкретного споживача заміни одного товару іншим (рис. 3.5).
а б
Рисунок 3.5 - Графічна ілюстрація індивідуальних
відмінностей в уподобаннях
В даному випадку Микола явно віддає перевагу соку, а Оксана - безалкогольним напоям.
Якщо б Микола був абсолютно байдужим до безалко-гольних напоїв, то його криві байдужості перетворилися б в горизонтальні прямі.
Якщо б Оксана була абсолютно байдужа до соку, то її криві байдужості перетворилися б у вертикальні прямі.
3.2 Бюджетні обмеження
Карти байдужості відображають особисті уподобання стосовно різних поєднань товарів і послуг. Однак на індивіду-альний вибір впливають також індивідуальні доходи спожива-чів, тобто бюджетні обмеження, які з урахуванням існуючих цін на товари і послуги обмежують споживання людей.
Уявімо, що дохід людини дорівнює I, ціна їжі РF , одягу РC .
Тоді
. (3.2)
Формула (3.2) - це, по суті, рівняння прямої в координатах (F, C), яка називається бюджетною лінією.
Бюджетна лінія вказує на всі поєднання одягу С і їжі F, за яких загальна сума витрат дорівнює доходу.
Розглянемо наступний умовний приклад.
Нехай I = 80 грн., РF = 2 грн./од; РC = 4 грн./од.
Побудуємо бюджетну лінію (рис. 3.6).
З рівняння (3.2) можна визначити, якою кількістю одягу C потрібно пожертвувати, щоб отримати більше їжі F.
Рисунок 3.6 - Побудова бюджетної лінії
Рівняння (3.2) можна також подати у вигляді
, (3.3)
де =20 - початкова ордината;
- кутовий коефіцієнт, який є від'ємним
співвідношенням цін двох товарів.
Бюджетна лінія залежить від рівня доходів та цін на товари чи послуги і при їх зміні також змінюється (рис. 3.7, 3.8).
Рисунок 3.7 - Вплив величини доходу на бюджетну лінію
Рисунок 3.8 - Вплив зміни цін на бюджетну лінію
3.3 Споживчий вибір
Вивчивши уподобання споживачів та бюджетні обмеження, можна розглянути, як окремі покупці вибирають, скільки товарів кожного виду закупити.
Ми вважаємо, що такий вибір здійснюється раціональним шляхом, тобто покупці вибирають товари так, щоб досягти максимального задоволення своїх потреб при заданому обмеженому бюджеті.
Оптимальний набір споживчих товарів і послуг повинен відповідати двом вимогам:
- він повинен знаходитись на бюджетній лінії;
- оптимальний набір товарів і послуг повинен надати споживачу найкраще їх поєднання.
На рис. 3.9 показано три криві байдужості, які характеризують уподобання людини відносно продуктів харчування і одягу. Крива U3 харктеризує стан найбільшого задоволення від придбання та споживаня товарів і послуг, а U1 – найменшого за даних умов.
Рисунок 3.9 - Графік максимізації задоволення потреб споживача
Точка В на кривій U1 не є найкращим вибором, тому що перерозподіл доходу, за якого більше коштів витрачати-меться на продукти і менше на одяг, може збільшити ступінь задоволення потреб.
Переміщуючись до точки А, споживач витрачає ту ж кількість грошей і досягає більш високого рівня задоволення потреб, який асоціюється з кривою U2 .
Набір товарів і послуг в точці С дав би ще вищий рівень задоволення потреб, однак він не може бути досягнутий за існуючого доходу.
Отже, в точці А максимізується задоволення потреб споживачів.
Правило максимізації корисності
Набір товарів чи послуг, який забезпечує максимальне задоволення потреб, повинен лежати на перетині самої високої кривої байдужості з бюджетною лінією (в даному випадку крива U2 і бюджетна лінія, тобто точка А).
В точці А нахил бюджетної лінії дорівнює нахилу кривої байдужості. Оскільки гранична норма заміщення - це від'ємна величину кутового коефіцієнта кривої байдужості, то можемо сказати, що максимальне задоволення потреб (при заданому бюджетному обмеженні) досягається в точці, де виконується умова
. (3.4)
Висновок
Задоволення максимізується, коли гранична норма заміщення (F на С) дорівнює співвідношенню цін (F і С). Споживач отримує максимальне задоволення своїх потреб, встановлюючи споживання товарів таким чином, щоб MRS дорівнювала співвідношенню цін. Іншими словами, норма, за якої споживач готовий замінити продукти на одяг, повинна дорівнювати ринковій нормі, за якої ця заміна можлива.
Умова (3.4) являє собою приклад певного роду умов оптимальності в економіці. В даному випадку максимізація досягається, коли гранична вигода, тобто вигода, пов'язана зі споживанням однієї додаткової одиниці продуктів, дорівнює граничним (маржинальним) витратам.
Гранична вигода вимірюється граничною нормою заміщення МRS. В точці А MRS = 0,5, і це означає, що споживач повинен відмовитись від 0,5 одиниць одягу, щоб отримати одну одиницю продуктів харчування.
Якщо MRS більша або менша 0,5, максимум не досягається (для даного прикладу).
Контрольні питання і завдання
1.
Назвіть основні допущення, що лежать в основі теорії споживчої поведінки.
2.
Зобразіть графічно криву байдужості та карту байдужості.
3.
Дайте визначення поняття “гранична норма заміщення”.
4.
Поясніть, як змінюється гранична норма заміщення в міру руху по кривій байдужості.
5.
Як впливають на індивідуальний вибір доходи спожива-чів? Як, використовуючи криві байдужості та бюджетну лінію, визначити вибір споживача?
6.
За яких умов забезпечується максимізація задоволення потреб споживачів?
7.
Сформулюйте правило максимізації корисності.
8. Ціна товару А становить 10 грн./од., товару
