Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:*

збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);*

методологія збирання даних контролюється і відома компанії;*

результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;*

відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;*

надійність може бути визначена за бажанням;*

якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.
Недоліки первинних даних:*

для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;*

окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
* обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;*

неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення,

первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:*

багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);*

інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
* часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;*

джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;*

інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові

конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації:*

невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;*

застарілість даних;*

невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
* опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
* отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;*

ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Існують два види вторинної інформації — внутрішня і зовнішня.
Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документа-ційному забезпеченні підприємства.
Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

На початку року фірми розробляють бюджет на наступні 12 місяців, що базується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові витрати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про досягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порівнюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результативність діяльності підприємства. Проте, якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшення обсягів продажу не завжди відображає рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.

За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити реальні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успішної її роботи, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на підставі детального аналізу прибутку та збитків.
На рахунках клієнтів відображено дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за категоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати щодо географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.
Дані про запаси відображають обсяги придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.

Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого використання. Оцінюючи значущість дослідження, доцільно враховувати термін його підготовки.

Письмові повідомлення (поточна інформація, яку компанія зберігає) можуть збирати керівництво, особи, які займаються маркетингом, торговий персонал та ін. Серед інформації, отриманої з письмових повідомлень, можна назвати стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів.
Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не вирішено за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.
Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки "свіжі" наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.

Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.

Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.
Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.
Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.
Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.
Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують