де S. — ринкова частка і-ї компанії; Q — загальний ринковий попит. Попит на товари фірми, як і ринковий попит, має функціональну природу. На нього впливають такі самі чинники, що й на загальний попит; крім того, він залежить від чинників, що визначають частку товарів фірми в загальному обсязі продажу товарів на цьому ринку. На ринку покупців, коли діє конкуренція і не обмежується боротьба за певний сегмент ринку, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна ринковому попиту.
Виходячи з цього припущення, частку товарів фірми на ринку можна визначити за формулою

де М, М. — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.
Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться за ефективністю. Виходячи з цього, дістаємо

де А, А. — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на маркетинг відповідно іншими фірмами та г'-ю компанією (А.= 1 для середнього рівня ефективності).
Розглянемо найпростіший приклад, коли дві фірми продають однаковий товар, але витрачають на маркетинг різні суми — відповідно 100 і 80 тис. грн. на квартал. Тоді ринкова частка першої фірми
5і, = 100 : (100 + 80) = 0,55,

другої — S2 = 0,45. Далі припустимо, що ефективності витрат цих фірм на маркетинг різняться і становлять відповідно 0,9 і 1,2. Тоді ринкова частка першої фірми
S1 = 0,9 * 100 : (0,9 * 100 + 1,2 * 80) = 0,48,

другої — S2 = 0,52. Як бачимо, якщо конкуруюча фірма ефективніше витрачає кошти на маркетинг, частка і-ї фірми на ринку дещо зменшується: 0,55 проти 0,48.
Якщо є підстави очікувати зменшення ефективності маркетингових заходів, то

де еті — коефіцієнт еластичності частки продажу товарів і-ї фірми на ринку залежно від витрат на маркетинг (0 < еті < 1).
Припустимо, що в розглянутому прикладі еластичність маркетингової діяльності висока і становить 0,8. Тоді частка першої фірми в загальному обсязі продажу на ринку

5і, = (0,9 ¦ 100)08: ((0,9 ¦ 100)08 + (1,2 ¦ 80)08) = 36,59 : 75,12 = 0,49.

Отже, хоча перша фірма і витрачає на маркетинг 55 % капіталу, її частка на ринку становить лише 49 % за рахунок зниження ефективності її маркетингової діяльності й порівняно високого коефіцієнта еластичності.
Можна уточнити частку фірми на ринку, виокремивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши ефективність кожного з них. У результаті отримаємо чотири основних чинники, що впливають на частку фірми на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності, ефективність маркетингу, еластичність попиту. Подальша деталізація показників стосується територіального розподілу маркетингових зусиль. Ефективність маркетингової діяльності визначає обсяг продажу, який називають прогнозованим.

Прогноз продажу — передбачуваний обсяг продажу товарів фірми, що ґрунтується на плані маркетингу і враховує зовнішні чинники. Заслуговують на увагу дві концепції прогнозування попиту на товари фірми: квота продажу та бюджет продажу.

Квота продажу — сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різними підрозділами фірми. її встановлюють переважно для визначення обсягу продажу й стимулювання діяльності фірми в напрямку його збільшення.
Бюджет продажу — занижена оцінка очікуваного обсягу продажу. Використовують бюджет продажу здебільшого для визначення витрат на виробництво й обігу коштів. Іншими словами, бюджет продажу — це кошторис витрат на реалізацію. При цьому слід ураховувати прогноз обсягу збуту та сприяти зменшенню витрат за умови, що прогнози справдяться.
Методи оцінювання поточного попиту. Найпоширенішими є методи оцінки загальної та територіальної місткості ринку.
Загальна місткість ринку — максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.
Фактична місткість ринку
Q = N q P, (3.6)

де N— кількість покупців специфічного товару; q — кількість покупок, здійснених пересічним покупцем; Р — середня ціна одиниці товару.
Цей метод називають також методом ланцюгових відносин. Найчастіше його застосовують тоді, коли фірма починає просувати новий товар на ринок або припиняє продаж застарілого. Саме за цих умов треба з'ясувати, чи достатньою є місткість ринку, щоб новий товар виправдав витрати, пов'язані з його виробництвом.

Припустимо, директор кондитерської фабрики має визначити місткість ринку для нових видів шоколадних цукерок. Початкова оцінка
Qn=n qql q2 q3 q4 qs, (3.7)

де п — чисельність населення; q — дохід на душу населення; qv q2, qy qA — частка коштів, що витрачаються відповідно на продукти харчування, кондитерські вироби, цукерки, шоколадні цукерки; q5 — очікувана частка витрат на новий вид шоколадних цукерок.

Фірма працює, як правило, не на одному, а на кількох територіальних ринках. Тому постає проблема оптимального розподілу витрат маркетингу, виходячи з оцінки місткості різних територіальних ринків. З цією метою можна використати два методи. Перший — метод підсумовування — використовують здебільшого підприємства, що виробляють засоби виробництва, другий — метод розрахунку індексу купівельної спроможності — переважно фірми, що випускають товари широкого вжитку.
Метод підсумовування. Виявляють всіх можливих покупців певного товару на кожному ринку та підсумувують оцінки потенційних обсягів продажу. Припустимо, розрахунки показали, що в галузі виробництва принтерів для кольорового друку є 6 покупців, яким для виготовлення своєї продукції на суму 1 млн грн. необхідно 10 принтерів, і 2 покупці, яким така сама кількість принтерів необхідна для виготовлення продукції на суму 6 млн грн. Підсумкові дані розрахунку місткості ринку за двома виробниками наведено в табл. 3.4.
Індекс купівельної спроможності визначається за формулою
Bt = 0,5уi + 0,ЗR1 + 0,2Рi, (3.8)
де Bt — індекс купівельної спроможності i-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення, %; у. — частка доходу i-го регіону в чистому (після сплати податків) доході населення загалом по країні; R. — частка обсягу продажу i-го регіону в загальному обсязі продажу загалом по країні; Р. — частка кількості населення i-го регіону в загальній чисельності населення країни.

Примітка. Місткість ринку знаходять множенням обсягу реалізації на кількість покупців і на кількість устаткування, гр. — графи.
Припустимо, у певному регіоні чисті особисті доходи жителів на придбання фармацевтичних виробів становлять 2 % доходів усього населення країни, обсяг роздрібного товарообігу ліків — 1,96 % загального товарообігу фармацевтичних виробів по країні, а чисельність населення — 2,28 % загальної. Тоді індекс купівельної спроможності в цьому регіоні
В, = 0,5 ¦ 2 + 0,3 - 1,96 + 0,2 ¦ 2,28 = 2,04.

Отже, можна сподіватися, що в цьому регіоні буде продано 2,04 % усіх фармацевтичних виробів, які реалізуються у країні. Для інших груп товарів характерні інші показники. Крім того, кількість факторів можна розширити за рахунок цін, сезонних коливань та інших показників.
На практиці виробник, перш ніж прийняти остаточне рішення про розмір коштів, що виділяються для кожного ринку, хотів би знати й інші відомості про ринки (ступінь їх насиченості, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку, зокрема вертикальний чи горизонтальний).
Вертикальний ринок — ринок товарів, що споживаються в межах конкретної галузі промисловості (гідротурбіни, літаки, кораблі, бавовнозбиральні комбайни). Для визначення місткості вертикального ринку доцільно застосовувати метод підсумовування ринків.

Горизонтальний ринок — ринок товарів, що споживаються багатьма галузями і сферами народного господарства (наприклад, металорізальні верстати, електротехнічне обладнання, обчислювальна техніка). Щоб визначити місткість горизонтального ринку, необхідно знати характеристики всіх сегментів, оскільки такий ринок географічно розкиданий і кожний сегмент ринку має певну специфіку. Для визначення місткості горизонтального ринку доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.

Методи оцінювання перспективної місткості ринку. Перспективну місткість ринку визначають методом екстраполяції або методом експертних оцінок.

Метод екстраполяції передбачає аналіз минулих фактичних даних.
Метод експертних оцінок потребує залучення експертів (вчених, фахівців з маркетингу, досвідчених торгових агентів). Зазначений метод доцільно використовувати тоді, коли потрібно оцінити перспективи розвитку галузі чи ймовірність настання будь-якої події. Експертні оцінки одержують різними способами. Експерти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення {метод Дельфі [2, 14, 15]). На початковому етапі (у першому турі) кільком випадково відібраним експертам пропонують назвати по п'ять, на їхній погляд, найавторитетніших експертів у досліджуваній галузі. Кожен з п'яти названих експертів, у свою чергу, повинен назвати п'ять прізвищ. З отриманого списку (30-50 осіб) відбирають тих, чиї прізвища називалися найчастіше (8-15 осіб).

У другому турі відібраним експертам пропонують автономно