Отримані результати групують й усереднюють.
У третьому турі експертам повідомляють усереднені показники і пропонують знову висловити свою думку (у разі потреби анкету коригують з урахуванням зауважень експертів) або скоригувати початкову оцінку чи обґрунтувати її відхилення від середньої. Водночас експертам називають прізвища їхніх колег, які беруть участь у дослідженні, і пропонують проранжирувати їх за ступенем авторитетності в галузі. У такий спосіб отримують внутрішній рейтинг експертів. Кожному експерту за результатами рейтингу присвоюється певна "вага", як правило, в інтервалі 0-5 або 1-9. Відповіді експертів коригують з урахуванням "ваги" експерта, потім дані знову усереднюють. На завершальному етапі експерти знову одержують опосередковані результати і висловлюють остаточну думку. Експерти можуть бути опитані індивідуально.
З одного боку, використання методу експертних оцінок має низку переваг: прогноз можна скласти досить швидко з незначними витратами; у процесі спілкування експертів висловлюються й узгоджуються різні точки зору. Проте, з іншого боку, думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти. Цей метод доцільно використовувати для агрегованого прогнозування.
Як приклад, методом експертних оцінок визначимо перспективну місткість ринку антибіотиків. Вихідні дані наведено в табл. 3.5.

Примітка. Сумарну оцінку визначають множенням кількості експертів на оцінку місткості ринку.
За сумарною прогнозною оцінкою експертів визначаємо середню прогнозну виважену оцінку експертів:
12200 : 20 = 610 тис. грн. Знаходимо прогнозовану місткість ринку:
Q =Q ±2V,
де Qo — очікуваний прогноз; V— стандартні відхилення. Очікуваний прогноз

де О — оптимістичний прогноз; N — добуток кількості варіантів прогнозу і середньої прогнозної виваженої оцінки експертів; Р — песимістичний прогноз; Nl — загальна кількість варіантів прогнозу з урахуванням окремо оптимістичного та песимістичного прогнозів.
Стандартні відхилення

Підставляючи вихідні дані, отримуємо
V = (800 - 400): 6 = 66,6 тис. грн;

Qo = (800 + 4 ¦ 610 + 400): 6 = 606,6 тис. грн;

Qnp = 606,6 ± 2 ¦ 66,6 = 473,4 тис. грн + 739,8 тис. грн.
Отже, за експертним прогнозом місячна місткість ринку антибіотиків

перебуватиме в межах 473,4 + 739,8 тис. грн.
Чимало фірм прогнозують попит на товари, аналізуючи дані попередніх років. При цьому передбачається, що ці дані відображають постійні причинні зв'язки, які можна виявити за допомогою статистичного аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компонентами:
1. Тренд — виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технологіях. Тренд досить постійний, має важливе значення при підготовці довгострокового прогнозу.
2. Цикл — відображає коливання обсягу продажу. При цьому часовий ряд має досить постійну амплітуду та періодично змінюється. Цикл має важливе значення при середньостроковому прогнозуванні.
3. Сезонність — характеризує регулярні коливання продажу протягом року. Залежить від пори року, погодних умов та інших чинників. Відповідно до характеру сезонних коливань дослідник може скласти короткостроковий прогноз.
4. Нерегулярні події — це соціальні заворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.
Аналіз часових рядів передбачає розкладання початкових часових рядів на компоненти. Згідно з моделлю лінійного прогнозування між ними існує лінійна залежність:
Y=T+C + S+E,

де 7 — початковий часовий ряд; Т — тренд; С — цикл; S — сезонність; Е — нерегулярні події.

Відповідно до мультиплікативної моделі прогнозування залежність між ними така:
Y=TCSE,
Методику розкладання часових рядів викладено у статистичній літературі. Водночас дослідників варто застерегти від механічної екстраполяції минулих тенденцій на майбутнє. На практиці всі компоненти зазнають змін: тренд може змінитися з появою конкуруючого виробу; цикл може порушитися внаслідок нової політики держави; сезонний характер продажу можна змінити за допомогою маркетингових заходів.
Фірми, що виробляють широкий асортимент продукції і хочуть розробити короткостроковий прогноз, можуть використати метод експоненційного згладжування. У найпростішому вигляді короткостроковий прогноз виражають формулою
Qt+1=AQ, + Q-A)Q't

де Ql+1 — прогнозований обсяг продажу; А — коефіцієнт згладжування (0 < А < 1); Qt — обсяг продажу в поточному періоді; Qt — згладжений обсяг продажу в досліджуваному періоді.
Для кожного виробу фірма визначає початковий рівень згладженого обсягу продажу й коефіцієнт згладжування. Цим початковим рівнем може бути, наприклад, середній обсяг продажу за кілька останніх років чи місяців. Коефіцієнт згладжування одержують, аналізуючи різні його значення доти, поки не буде отримано значення, що найбільше відповідає обсягу продажу за минулий період.
Згідно з цією методикою прогнозований обсяг продажу завжди перебуває в інтервалі між його рівнем у поточному періоді та згладженим рівнем. Відносний вплив поточного і згладженого обсягів продажу на прогнозований залежить від коефіцієнта згладжування. Наприклад, підприємство, яке торгує миючими засобами, має коефіцієнт згладжування 0,4; обсяг продажу в поточному періоді становить 2787 тис. грн; у попередні три роки — відповідно 547; 2154; 2839 тис. грн. Отже,

, тобто прогнозований обсяг продажу становитиме 2222,79 тис. грн.
Аналіз часових рядів дає змогу характеризувати перспективний попит як функцію часу, а не функцію, що залежить від чинників, які визначають цей попит. Тому їх найчастіше використовують як чинники попиту, сталі у часі. У разі недотримання цієї умови треба застосовувати безпосередній зв'язок між обсягом продажу і чинниками, які впливають на попит. Статистичний аналіз попиту дає змогу подати реалізацію товару як змінну, що залежить від коливання окремих незалежних змінних попиту (Xv Х2,..., Хп):
Q=f(X1,X2,...,Xn).
Дослідникам, які використовують цей метод, слід мати на увазі, що достовірність результату аналізу інформації знижується за невеликої кількості спостережень.
Частка ринку розраховується у відсотках і може бути визначена різними способами:
1. Частка ринку за обсягами продажу

де qnm тов — кількість проданих товарів певного виду у натуральних показниках; q — загальний обсяг продажу товарів на базовому ринку в натуральних показниках.
2. Частка ринку за вартісними показниками

де Q тов — продаж товарів певного виду у вартісних показниках; Q — місткість ринку у грошових одиницях.
3. Відносна частка ринку

де Rф — частка ринку фірми; Rk — частка ринку конкурента або групи конкурентів.
4. Насиченість ринку

де Nn— загальна кількість споживачів; N — кількість споживачів, які придбали товар.
Вважається, що за рівня насиченості 85-90 % ринок є безперспективним, 5-15 % — ринок привабливий для фірми.

Інтенсивність і конкретні форми конкурентної боротьби між суперниками на ринку змінюються залежно від характеру конкурентної ситуації, яка відображає ступінь взаємозв'язку конкурентів унаслідок їх взаємодії на ринку. Існують різні типи конкурентних ситуацій та стратегії отримання конкурентних переваг (табл. 3.6).

Товарний ринок. Модель товарного ринку характеризується присутністю на ринку групи продавців, які пропонують свій товар великій групі організацій-споживачів. Товари однорідні, взаємозамінні з товарами конкурентів, мають чіткі характеристики, продаються за цінами, що визначаються залежно від співвідношення попиту і пропозиції.
Продавці на такому ринку не мають ринкової сили і їхня поведінка не залежить від дій інших продавців.
Основні характеристики товарного ринку:
* велика кількість продавців і покупців;
* недиференційовані товари (взаємозамінні);
* відсутність ринкової сили з боку виробників. Диференційований ринок. Визначається великою кількістю конкурентів, які пропонують диференційовані товари, які з погляду споживача різняться за якістю (наприклад, особлива технічна характеристика, оригінальне поєднання характеристик, якість і діапазон послуг, сила товарної марки).
Сегментований ринок. Кількість конкурентів на ньому незначна (кілька фірм домінують на ринку, створюючи значну взаємозалежність). Товар однорідний, але пропонується в різних галузях. Товари сприймаються як базові, вибір організації-споживача залежить переважно від ціни, запропонованих послуг, способів збуту і комунікації (тобто маркетингові програми значною мірою відрізняються від програм конкурентів, які пропонують недиференційований, найчастіше стандартизований товар).
Сегментованими є ринки комп'ютерної техніки, фінансових послуг, офісної техніки.
Фрагментарний ринок. Містить певну кількість конкурентів, кожний з яких пропонує диференційовані товари для вузького сегмента. Вони, як правило, орієнтовані на невелику частку ринку, пропонують унікальний товар для цільового сегмента і розробляють високоспеціалізовані маркетингові програми.
Ринкова сила та потенційний прибуток можуть змінюватись у широких межах залежно від ситуації на ринку. Розглянемо два крайніх випадки.
1. Потенціал прибутку підприємства наближається до нуля за такої ситуації:
* входження на ринок товару вільне;
* клієнти і постачальники фірми, які діють на ринку, не мають змоги торгуватись;
* через значну кількість фірм-суперників конкуренція не обмежена;
* товари схожі, існує багато замінників.
Це ідеальна модель досконалої конкуренції. За таких умов підприємство матиме слабку ринкову силу і низький потенційний прибуток.
2. Підприємство має значний потенціал прибутку за таких умов:
* існують потужні бар'єри, що блокують входження нових конкурентів;
* конкуренти відсутні, слабкі або нечисленні;
* покупці не можуть скористатися товарами-замінниками;
* покупці не мають змоги впливати на зниження ціни;
* постачальники не