Реферат
Реферат
Промисловий маркетинг
План
1. Сутність і передумови розвитку промислового маркетингу
2. Принципи і завдання промислового маркетингу
3. Концепції промислового маркетингу: розвиток та умови застосування
Формування соціально-ринкової моделі господарювання в Ук-раїні пов'язане з проблемами, які не лише ускладнюють створен-ня єдиної обгрунтованої концепції стабілізації та розвитку націо-нальної економіки, а й посилюють негативний вплив на діяльність промислових підприємств, їх фінансову стійкість.
Найскладніши-ми є такі проблеми:
•
відсутність сформованої правової та методологічної бази для проведення санації та реструктуризації підприємств;
•
недостатня забезпеченість України паливно-енергетичнимbресурсами;
•
недосконалий розвиток кредитних відносин на тлі фінансової кризи.
Мало того, у ринкових умовах господарювання економічні до-сягнення суспільства безпосередньо залежать від діяльності під-приємств. Ось чому радикальні економічні реформи слід насам-перед спрямовувати на підприємство, де відбуваються основні економічні процеси, вирішується комплекс проблем якості і техно-логії виробництва, формуються певні економічні та соціальні відносини, стикаються інтереси суспільства, колективу і праців-ника.
З огляду на складну соціально-економічну ситуацію, необхід-ність упровадження комплексу цілеспрямованих заходів для ста-білізації виробництва і досягнення економічного зростання на якісно новій основі програмою "Україна 2010" передбачається здійснювати структурну перебудову не за галузевим принципом, а за пріоритетними напрямками реформування економіки. Визначе-но такі першочергові взаємопов'язані завдання:*
підвищення конкурентоспроможності виробництва і розширення експортного потенціалу країни;силення соціальної орієнтації економіки, освоєння випуску нових конкурентоспроможних товарів;
•
реалізація енергозберігаючої моделі економіки;
•
оновлення виробництва на науково-технологічній основі;
•
реструктуризація підприємств;*
створення відповідних ефективних регіональних структур. Зазначені завдання можна розв'язати лише за сприятливого
розвитку зовнішнього середовища підприємств і широкого викори-стання маркетингу виробниками товарів промислового призначен-ня, спрямованого на розширення промислового ринку і якнайпов-ніше задоволення попиту споживачів на промислові товари
СУТНІСТЬ І ПЕРЕДУМОВИ РОЗВИТКУ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матері-ального виробництва та промислових послуг, спрямованої на за-доволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові по-слуги.
Історично маркетинг засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів.
До передумов застосування принципів та методів маркетингу у виробничо-збутовій діяльності підприємств, які виготовляють ТВП, належать такі:
•
проникнення досягнень науки і техніки в усі сфери людської діяльності;
•
посилення конкуренції на світовому і внутрішньому ринках;
•
необхідність удосконалення управління діяльністю підприємства, особливо виробничо-збутовою.Об'єктом курсу "Промисловий маркетинг" є промисловий ри-нок і його суб'єкти, предметом — теоретичні положення і прак-тичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері мате-ріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування / виявлення і задоволення потреб учасників промис-лового ринку у товарах виробничого призначення, а також відно-сини, що виникають між ними у процесі обміну.
ПРИНЦИПИ І ЗАВДАННЯ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Промисловий маркетинг як спосіб господарювання в ринкових умовах грунтується на таких принципах:
•
вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;
•
пристосуванні до вимог споживача;
•
цілеспрямованому впливі на попит споживачів з метою його належного формування;
•
гнучкості у досягненні поставленої мети, тобто швидкому пристосуванні до змін умов навколишнього середовища;
•
комплексному підході до розв'язання проблем, що передбачає визначення мети відповідно до ресурсів і можливостей
підприємств.
Основні завдання промислового маркетингу:
•
виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари промислового призначення;
•
організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) з метою створення нової чи модифікації освоєної промислової продукції;
•
планування і обгрунтування виробничої, збутової та фінансової діяльності;
•
розробка і реалізація маркетингової політики цін щодо промислової продукції та промислових послуг;
•
організація розподілу і переміщення товарів промислового призначення;
•
створення ефективної системи маркетингових комунікацій;
•
аналіз і контроль результативності маркетингової діяль-ності.
•
КОНЦЕПЦІЇ ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ: РОЗВИТОК ТА УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ
Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від марке-тингу як комплексу різноманітних видів людської діяльності. Ф. Котлер розрізняє п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірми, підприємства здійснюють маркетингову діяльність: удосконалення виробництва і товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг і соціально-етичний маркетинг .
У концепції вдосконалення виробництва стверджується, що прихильністю споживачів користуються товари, доступні за ці-ною. Концепція орієнтована на ситуації, коли попит на товар пе-ревищує пропозицію і необхідно знайти спосіб розширення ви-робництва або коли собівартість товару дуже висока і потрібно знизити її. Виходячи з цього керівництво фірми має зосередитись на вдосконаленні виробництва і підвищенніфірми полягає в досягненні певного обсягу (як правило, збіль-шенні обсягу) продажу своїх товарів за допомогою реклами та інших заходів, що стимулюють покупців
У розглянутих концепціях увага зосереджується на потребах продавця, одержанні ним прибутків за рахунок збільшення об-сягів продажу товару. В їх основу закладений такий принцип: спочатку виготовити товар, а потім активно шукати для нього спо-живачів. У цьому разі метою маркетингу є забезпечення рента-бельності виробництва, прибутку за певний період при наявних ресурсах. А це змінює орієнтири маркетингу. З огляду на зазна-чене в 60-ті роки XX ст. почав формуватися ринок, орієнтований на споживача — "ринок покупця". Метою маркетингу стає ство-рення покупця. Ця концепція виникла як реакція на труднощі у збутовій діяльності, коли пропозиція товарів почала перевищува-ти попит на них. Тому постала потреба вивчати вимоги покупця і створювати товар, який задовольнить ці вимоги.
Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача, ін-тегрована цільова філософія фірми, організації чи людини. У 1954 р. П. Друккер (представник американської науки управлін-ня), підкреслюючи важливість такої політики у досягненні фір-мою успіху, зазначав: щоб визначити, що таке бізнес, потрібно почати з визначення його мети [41, с. 13]. Основною метою бізне-су він вважав створення споживача. Безпосередньо продукція фірми — не найголовніше у майбутньому бізнесі. Ставлення спо-живача до покупки, визначення її цінності — ось що має вирі-шальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість та шанси на успіх.
Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу сфор-мулював у 1957 р. Дж. Маккиттерик (президент фірми "Оепегаі еіесШс"). На засіданні Американської асоціації маркетингу він зазначив, що це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. Починаючи із 70-х років маркетинг вважаєть-ся основою бізнесу, згідно з якою ухвалюються різні рішення.
Елементи концепції маркетингу визначають остаточний успіх продукту, послуги, організації, регіону чи ідеї. Орієнтуватися на споживача означає вивчати потреби ринку і розробляти плани їх задоволення. При цьому товари і послуги є лише засобами досяг-нення мети, а не метою. З позицій інтегрованого маркетингу ко-ординуються всі види діяльності, пов'язані з товарами та послу-гами — фінансування, виробництво, конструювання, дослідження та розробка, управління запасами і маркетинг. Проте концепція маркетингу є лише керівництвом до планування, незважаючи на те що вона дає змогу аналізувати, максимізувати та задовольняти споживчий попит.
Згідно з концепцією маркетингу визначення потреб, реальної спроможності покупців і адаптація до них виробництва мають бути ефективнішими, ніж у конкурентів. Ця концепція виріз-няється тим, що фірма орієнтується на задоволення потреб певної групи споживачів. Для цього фірма постійно досліджує ринок і його учасників, а також контролює маркетингову діяльність. Орієнтація маркетингу на покупця означає "виявлення і задово-лення потреб", тобто виробництво того, що можна продати, а не намагання продати те, що можна виробити. Схематично цю кон-цепцію зображено на рис. 1.4 [10, с. 12].
Концепція маркетингу викликала різку критику. Наголошу-валось, що маркетинг призводить до погіршення навколишнього середовища, не сприяє вирішенню можливих конфліктів між по-требами суспільства і його тривалим добробутом.
Це сприяло роз-робці нової концепції — соціально-етичного маркетингу (рис. 1.5, [10, с. 13]), що передбачала ефективніші способи визначення по-треб та інтересів цільових ринків і їх задоволення, ніж у конку-рентів, з одночасним збереженням чи підвищенням добробуту спо-живача і суспільства загалом.
